Advergaming, la nueva combinación entre publicidad y videojuegos

El advergaming es una técnica de marketing digital que está creciendo mucho en los últimos años, pues logra unos beneficios para la empresa que difícilmente pueden alcanzar mediante otras prácticas.

Lo veremos al final de este artículo, tras hacer un repaso a qué es exactamente esta técnica y a quienes puede ir dirigida.

 

Qué es el advergaming y por qué tiene éxito

Para entender qué es el advergaming hay que fijarse en su nombre, que se forma de dos palabras inglesas: advertisement y game. Es decir, anuncio publicitario y juego.

Por tanto, el advergaming es la práctica de marketing que publicita una marca o producto a través de un videojuego.

Suelen ser anuncios que van implícitos en la dinámica interna del juego, que forman parte de los escenarios, de la historia o de los personajes de dicho videojuego.

Se trata de una disciplina que surgió hace décadas, en los años 80, pero su éxito actual va en paralelo al boom del gaming y al declive de otros soportes publicitarios tradicionales.

La industria del videojuego supera ya en facturación a la del cine y la música, por ejemplo, y las marcas quieren estar presentes en él.

 

A quién puede interesar: audiencia y empresas

En el mundo del advergaming hay dos grandes ‘actores’: la audiencia y la empresa anunciante que está detrás del videojuego.

En cuanto a la audiencia o público objetivo, sigue siendo mayoritario el perfil de jugador de género masculino a una edad relativamente joven, incluso por debajo de los 18 años.

No obstante, esto está cambiando en los últimos años, pues cada vez hay una mayor diversidad de jugadores, incluyendo a chicas jóvenes y adultos por encima de los 50 años (entre los que funcionan mejor los juegos online de navegador).

En cuanto a los anunciantes, la lógica indica que han de ser empresas medianas o grandes, cuyo público objetivo sea el indicado en el párrafo anterior.

También se puede citar a instituciones y organizaciones no gubernamentales que, de esta manera, logran concienciar de su misión a un sector de interés estratégico para ellas.

Algunos ejemplos de éxito de esta práctica son The Scarecrow, producida por la cadena de restaurantes mexicanos Chipotle, Run Island, promovido por el departamento de turismo de Isla Reunión, Pleasure Hunt de la línea de helados Magnum o Dumb Ways to die, de la compañía ferroviaria de Melbourne.

 

Pros y contras del advergaming

Como toda práctica de marketing, hay pros y contras en el advergaming.

Cada empresa anunciante deberá valorar si los primeros compensan a los segundos.

Veamos los principales:

 

A favor del advergaming

Uno de los puntos a favor de esta práctica es que se trata de una forma muy efectiva de entrar en este sector en auge.

A diferencia de los simples anuncios pop-up que se insertan antes de una partida o entre pantalla y pantalla, el advergaming apenas produce efecto rechazo: la publicidad no interfiere en el juego, sino que se mimetiza con la partida, formando parte de ella.

Esta aceptación tiene una ventaja implícita: casi de manera inconsciente, el jugador pasa a considerar dicha publicidad como algo ‘normal’, como parte de su cotidianidad, como un elemento más de su ‘universo personal’.

Y eso es precisamente uno de los objetivos soñados de cualquier anunciante.

Permite desarrollar acciones de goodvertising, es decir, promocionar una marca, producto o servicio por medio de la concienciación sobre un problema.

En los ejemplos de videojuegos citados más arriba, dos de ellos entrarían en esta categoría: el producido por los restaurantes Chipotle concienciando sobre la alimentación saludable y el producido por la compañía ferroviaria de Melbourne, acerca de la seguridad en los trenes.

 

En contra del advergaming

Uno de los aspectos que pueden frustrar una acción de este tipo es su alto coste: desarrollar un videojuego desde cero y que se acomode a los objetivos de la marca implica un esfuerzo económico importante.

Por ello, los anunciantes suelen contratar dicho servicio con empresas desarrolladoras que, lógicamente, deben asumir los gastos de personal (diseñadores gráficos, informáticos, etc.) y otros muchos, como cualquier otra empresa.

Aunque decíamos que el público objetivo de los videojuegos es cada vez más amplio y variado, el perfil mayoritario de joven-adolescente lleva implícito un poder adquisitivo moderado o bajo, pues en muchas ocasiones todavía no se ha incorporado al mercado laboral.

Y un último ‘contra’ es que los resultados positivos de una inversión de estas características suelen darse a medio o largo plazo, fruto de la mencionada aceptación de la marca por parte del potencial cliente, con su consiguiente inserción en su vida cotidiana.

Solo se dan resultados inmediatos cuando hay una estrategia de monetización en el videojuego, es decir, cuando se fomentan las compras internas para, por ejemplo, desbloquear pantallas mediante moneda real o virtual.

También se puede buscar la compra externa de productos o servicios del anunciante, por medio de cupones o promociones, por ejemplo.

 

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