Tanto si nos dedicamos a la venta de productos, servicios, o de nuestra marca personal, la idea de unir fuerzas en una estrategia colaborativa con terceros puede suponernos grandes ventajas si sabemos aprovechar la situación y tenemos claro el beneficio que queremos/podemos obtener de la relación.
En un ecosistema como el online, las colaboraciones están a la orden del día y la popularidad de conceptos como link juice o link building son buena muestra de ello, por lo que resulta fundamental conocer nuestros motivos para decidir si colaborar (o no) con terceros.
Vamos a repasar tres de los principios básicos que rigen una colaboración entre partes con unos ejemplos que, aunque puede que no se adapten exactamente a todas las situaciones, sí plantean unas directrices y conceptos fundamentales que nos serán fácilmente extrapolables a otros casos:
- La relación autoridad/difusión.
- El intercambio de públicos potenciales entre sectores .
- El modelo de congreso (centrándonos en la visibilidad de una actividad o actividades relacionadas).
Uno de los motivos más comunes para las campañas de colaboración estriba en la asociación de imagen.
Este es el principio fundamental que subyace al mercado de patrocinios y el marketing deportivo por parte de grandes marcas, en la que se busca asociar la imagen de una figura de renombre o equipo con un branding concreto con la intención de que se transmitan los valores asociados tanto al deporte como a la figura del deportistas (superación, sacrificio, éxito, competición…) a la marca que le paga.
La relación autoridad/difusión
Es notable el ejemplo de H&M, empresa de moda de consumo de origen sueco y con presencia en Europa, América, África, Asia y Oriente Próximo.
Desde hace años, H&M lanza campañas en las que un diseñador de prestigio, asociado a un nivel de producto superior, se encarga de una línea de la compañía que mantiene la política de precios contenidos de la cadena de tiendas.
H&M consigue así aumentar el prestigio de su imagen global, aquella que afecta a la totalidad de su volumen de negocio, mientras que el diseñador/famoso, más allá del acuerdo económico entre las partes, consigue una difusión entre un público potencial que generalmente no se acerca a sus productos, debido a lo elevado de su precio, pero que podría llegar a hacerlo en un futuro.
Desde 2004, por los mostradores de H&M han desfilado Karl Lagerfeld (Chanel), Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Jimmy Choo, Versace, Isabel Marant o Alexander Wang.
La más reciente de estas colaboraciones les ha llevado a unir fuerzas con Kenzo, casa de artículos de lujo creada por el diseñador Kenzo Takada; el 3 de noviembre tendrá lugar el lanzamiento a nivel global, y esta vez incluye accesorios y ropa tanto para hombre como para mujer.
Otro de los vectores de interés para los responsables de comunicación de servicios y productos es el intercambio de públicos fidelizados que puedan encajar en dos modelos de negocio en los que no existe un conflicto de actividades.
Así como en el caso anterior la distribución de pesos entre asociación y difusión es muy marcada, en el que nos ocupa no se produce una situación desigual (en el ejemplo anterior, percepción de calidad/volumen de difusión) dentro de un mismo sector, sino que se comparte el parque de usuarios de ambas partes para llevar el mensaje de cada una a una audiencia que encaja con el perfil de usuario de los implicados en la colaboración.
Con las herramientas de análisis que nos ofrecen hoy en día las redes sociales y los motores de búsqueda, resulta sumamente sencillo obtener una lista de intereses de nuestro público, con lo que la búsqueda de relaciones en las que ambas partes pueden beneficiarse de los usuarios de la otra, sin que exista intersección en sus respectivas actividades, se torna más sencilla; nos encontramos así con el paradigma de las relaciones colaborativas.
El intercambio de públicos potenciales entre sectores
Un ejemplo claro sería la campaña conjunta entre el festival Dreambeach Villaricos y PokerStars, en la que se ofrecen descuentos en la entrada o un bono para usarlo en los espacios comerciales del festival entre las ofertas disponibles para los jugadores de la sala de la pica roja.
En el caso del festival electrónico, este año celebra su 5º aniversario con el cartel más espectacular de su historia.
Entre los artistas de renombre internacional que pisarán la playa de Villaricos del 10 al 15 de agosto nos encontramos a Loco Dice, David Guetta, Dj Tiësto, Don Diablo, Pendulum Return, Nicky Romero, Dillon Francis, Joris Voorn y los que quedan por confirmar.
Es evidente que el público potencial de un festival de este calibre resulta interesante para la mayor sala de póker del mundo, pero ésta también cuenta con un volumen de tráfico puntual medio estimado en decenas de miles de jugadores; si todos los jugadores reciben un impacto sobre el festival, acompañado de promociones exclusivas, Dreambeach también se beneficia de un nivel de exposición considerable en un ecosistema rico en público potencial para el evento.
Para acabar con nuestros ejemplos de motivos que puedan justificar una estrategia colaborativa, aunque en nuestro ejemplo se estructure a través de un tercero, hablaremos de la inversión en visibilidad del sector y en el sector.
El modelo de congreso
El Mobile World Congress es la mayor concentración de la industria móvil.
Está organizada por GSMA y ce celebra en la Mobile World Capital, Barcelona, categoría que la Ciudad Condal conservará hasta el 2023. Este año, del 27 de febrero al 2 de marzo, todo aquel que tiene algo que decir en el sector estuvo en este congreso.
Pero ¿qué motivos pueden llevar a una empresa a pagar por ocupar un espacio junto a su competencia directa?
En primer lugar, la visibilidad que ofrece la concentración de novedades; en segundo lugar, la posibilidad de potenciar la visibilidad del sector, lo que conlleva un beneficio colectivo, que cada marca tendrá que encargarse de rentabilizar oportunamente de forma individual.
Además, en estos espacios existe el valor añadido de que, si consigues destacar entre la competencia, el impacto será mucho mayor y funcionará en dos direcciones: para prestigiarte dentro del mercado y para criticar la falta de acierto a la hora de aprovechar el espacio por parte de tus rivales.
En diciembre de 2016, cuando la lucha por determinar la distribución del mercado de la realidad virtual estaba en sus albores, la mente detrás de Facebook, Mark Zuckerberg, y Samsung decidieron aliarse para sorprender a los asistentes al MWC en la presentación de Samsung y su tope de gama.
La compañía coreana y Oculus Rift, empresa propietaria de una de las tecnologías y software de visualización más punteras del mercado y que es propiedad de Facebook, quieren llevar la realidad virtual a nuestro día a día, y en eso tendrá mucho que decir las apps de VR que integre Facebook en los clientes de más de 2.000 millones de usuarios.
Resumiendo
Es evidente que existen más modelos de colaboración de los que aquí os hemos explicado.
Algunos, como en el caso de las coproducciones cinematográficas en la que las partes unen recursos para alcanzar cotas de calidad y mercados fuera del alcance individual de los implicados, también pueden ser extrapolables a proyectos más modestos, pero no ofrecen la posibilidad de trasladarlos de forma tan directa a casi cualquier tamaño como los tres ejemplos que hemos incluido en estas líneas.
La colaboración, en un ecosistema conectado como es el online, será una necesidad si no queremos dejar escapar oportunidades de negocio, y encontrar aliados con los que podamos establecer una relación de beneficio mutuo es fundamental para no quedarnos fuera del mercado.
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