El marketing deportivo es una disciplina reciente que crece al ritmo de la profesionalización del deporte, el cual ha dejado de ser un mero entretenimiento para convertirse en un estilo de vida y en un sector económico cada vez más pujante.
Más allá de las grandes estrellas y las grandes competiciones, que ofrecen un interesante nicho de mercado, existen otras posibilidades de negocio rentables, orientadas a deportistas amateur que demandan servicios y productos igualmente profesionales.
En este artículo haré un repaso a esas oportunidades y a las herramientas que existen para explotarlas.
Como siempre, antes de desgranar todos los puntos, es interesante acotar el significado de marketing deportivo con una definición:
Es el conjunto de técnicas para promocionar y vender productos o servicios ligados al mundo del deporte.
En esta rama del marketing se utilizan herramientas tradicionales y también otras online, como veremos más adelante.
Tabla de contenidos
Qué se promociona y vende con el marketing deportivo
Una campaña de marketing deportivo se puede elaborar para promocionar y vender productos o servicios muy variados y a muy diversos niveles.
Estos son los principales:
Eventos deportivos
El concepto de deporte está ligado actualmente a la idea de bienestar y ocio, por lo que muchas empresas y asociaciones organizan eventos deportivos.
En ellos se necesitan fondos para poder sufragar los gastos de la competición, tales como el alquiler de material, los premios a los ganadores o las bolsas de avituallamiento.
Por tanto, la campaña de marketing deportivo a desarrollar tiene como objetivo alcanzar el mayor número posible de inscripciones y un respaldo económico sólido en forma de sponsors, ya sean públicos o privados.
Por otro lado, también tendrá como objetivo la mayor difusión del evento en los medios de comunicación, de modo que los sponsors alcancen la mayor visibilidad posible y queden satisfechos con su respaldo al evento.
Un tipo de evento deportivo que está teniendo gran éxito en nuestros días son las carreras de atletismo.
A menudo de 10 km, media maratón (21 km) o maratón clásica (42 km), que suelen lograr un gran éxito de participación, ya tengan fines solidarios o no.
Las Rock’n’Roll Marathon Series son uno de los mejores ejemplos.
Este circuito internacional de maratones, que recorre una treintena de ciudades a lo largo del año, congrega a decenas de miles de participantes en cada edición, tanto profesionales como aficionados, y cuenta con el apoyo de socios patrocinadores de renombre, como Toyota o Nestlé.
Y el secreto de su éxito comercial es una estrategia de marketing deportivo muy completa, con página web, redes sociales e incluso shop online con merchandising propio.
Productos y servicios deportivos
En este caso, se trataría más bien de un marketing clásico, en el que las empresas del sector utilizan las herramientas a su alcance para promocionar y vender sus productos o servicios.
Las marcas de ropa deportiva son el mejor ejemplo, pero a ellas también se pueden sumar otras compañías que ofrecen experiencias deportivas.
Es el caso de los gimnasios o las estaciones de esquí que, cada uno a su nivel, promocionan sus servicios como un tipo de ocio saludable y como una óptima manera de mantenerse en forma.
Clubes y deportistas de élite
Se trata de un nicho mucho más reducido y específico, pero de grandes posibilidades comerciales porque sus protagonistas son clubes profesionales y grandes estrellas en su deporte, por lo que se trata de un mercado VIP en el que se mueven importantes cantidades de dinero a su alrededor.
En este caso, las técnicas y estrategias van dirigidas a mejorar la reputación de dichas instituciones o deportistas, con vistas a lograr un mayor respaldo social y comercial en el presente y en el futuro: mejores contratos televisivos, mayores salarios profesionales, acuerdos más rentables con patrocinadores, etc.
Gigantes como el Real Madrid o el FC Barcelona así lo han entendido, pero también otros clubes más modestos que elaboran una campaña de marketing para, por ejemplo, aumentar el número de abonados a su estadio cada fin de semana.
Herramientas del marketing deportivo
Muchas de las herramientas del marketing deportivo son similares a las de otras ramas de la mercadotecnia, pero algunas de ellas se pueden considerar específicas de este sector, por lo que conviene dominarlas a la perfección para tener éxito en el proyecto comercial.
Este es un repaso a ellas:
Herramientas comunes a otras ramas de marketing
Publicidad tradicional y digital
Aquí se pueden englobar los anuncios en medios convencionales (radio, prensa, televisión), así como los de formato online (banners, AdWords, plataformas de afiliados, etc.).
También pueden tener un alto grado de efectividad los soportes verticales, como vallas publicitarias en exteriores y todo tipo de cartelería.
Todo evento, marca, club deportivo o deportista de élite que se precie, debe contar con una página web propia y con un perfil en las principales redes sociales.
Con los perfiles de redes sociales podemos hacer email marketing para conseguir vender más.
En algunos casos puede ser una plataforma de venta directa de productos de merchandising, pero en otros es simplemente una herramienta para conseguir notoriedad pública.
Normalmente, la mayoría de los deportistas de élite terminan contratando los servicios de una gran agencia que les gestione entre otras cosas los perfiles en las redes sociales.
Son de sobra conocidos, las meteduras de pata de algunos deportistas (como Sergio Ramos o Rafa Nadal entre otros).
Agencias de comunicación y marketing
Son empresas especializadas en elaborar campañas específicas y estrategias globales de marketing deportivo.
No solo gestionan la contratación de espacios publicitarios sino también las inserciones ‘reportajeadas’ en medios de comunicación, una forma más objetiva, amable e incluso efectiva de darse a conocer en la prensa.
Como comentaba en el punto anterior, suelen disponer de equipos de community manager que gestionan sus perfiles en las redes sociales para que constantemente se esté publicando información releveante tanto para el deportista como para sus seguidores.
Agencias de prestigio como Mc Cann son las encargadas de gestionar los perfiles de alugnos de los deportistas más famosos, como por ejemplo Rafa Nadal, Pau Gassol o Alberto Contador.
Patrocinio
Se trata de una fuente de financiación fundamental en la organización de eventos deportivos.
Las empresas relacionadas con el sector suelen ser las más propensas a respaldar dichos eventos (marcas de bebidas isotónicas, firmas de calzado deportivo, etc.), pero también otras de carácter más general (aseguradoras o bancos).
Especial mención merecen los ayuntamientos o las comunidades autónomas, que apoyan económicamente a muchos eventos y empresas si ofrecen un valor añadido a la región en materia turística.
Estaciones de esquí o ultramaratones en parajes naturales son algunos ejemplos.
Herramientas específicas del marketing deportivo
Mecenazgo
Se diferencia del patrocinio en que la institución o particular que respalda económicamente el proyecto lo hace de manera desinteresada o, al menos, sin intención de conseguir un retorno de la inversión.
Lo hace, por tanto, por el placer que le reporta el apoyo a esa actividad o porque lo considera de interés social.
A menudo, el mecenas prefiere mantenerse en el anonimato.
En el deporte, al tratarse de una de las actividades más saludables de nuestro tiempo, las acciones de mecenazgo tienen más vigencia que en otros sectores, por lo que clubes, eventos y deportistas deben estar preparados para lograr y gestionar fondos económicos de esta procedencia.
Agentes de deportistas
Debido a que los deportistas profesionales deben centrarse en su disciplina al 100% para lograr los mejores resultados en la competición, la parte comercial y laboral se suele delegar en agentes de deportistas, que se encargan de conseguir los mejores acuerdos salariales y publicitarios para sus clientes.
Las grandes estrellas disponen de uno propio, pero otros profesionales más modestos también recurren a los servicios de agencias de representación deportiva que, si bien no ofrecen exclusividad, sí se ocupan de sus asuntos con profesionalidad y eficiencia.
Normalmente los agentes de deportistas son profesionales que han recibido una formación muy específica para poder desempeñar este trabajo.
Además de contar con una titulación para poder ejercer, la mayoría han recibido mucha formación relacionada con el marketing, coaching, liderazgo, etc.
Una rama con cada vez más oferta formativa
Por último, es interesante destacar que el marketing deportivo es una rama con un nivel de profesionalización y especialización cada vez mayor.
Y la mejor prueba de ello es la oferta formativa que poco a poco va surgiendo en este ámbito, a menudo en forma de grado superior y con el apoyo de importantes instituciones del sector.
Ese es el caso del Máster Universitario en Marketing Deportivo de la Universidad Europea junto all Real Madrid y el Máster de Marketing Deportivo y Patrocinio Online del Johan Cruyff Institute.
