Qué es Social Listening y cómo usarlo en tu estrategia de Marketing Digital

Potencia tus contenidos web con la ayuda del mejor aliado: tu audiencia.

La audiencia conoce la marca, conoce la oferta y habla sobre ella. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube… verdaderas redes y comunidades sociales con grupos de influencia donde se opina y comparten experiencias de usuarios.

La imagen de las empresas se ve directamente afectada por estas opiniones, ya que constituyen un medio de difusión público con posibilidad de proyección infinito que excede al control directo sobre el social media marketing.

Ahora bien, esto puede ser usado en favor del crecimiento de la empresa.

He aquí cómo.

¿Qué es Social Listening?

El Social Listening, conocido también como Monitoreo de Redes Sociales (Social Media Monitoring), es el proceso de recolección de datos y comentarios sobre la opinión de una marca que hace la audiencia web a través de las redes sociales (Social Media).

Se trata del acopio de información en bruto de las publicaciones de una empresa y su repercusión en los medios sociales para su posterior análisis con el fin de conocer mejor a los usuarios, su opinión sobre la marca y la incidencia de las campañas.

Para decirlo de manera sencilla: Social Listening es “escuchar” qué dicen los usuarios sobre una marca a través de las redes sociales.

¿Por qué es importante el Social Listening?

Todo este esfuerzo tiene sus razones, entre ellos:

• Determinar engagement de audiencia (qué tan atractivo es un contenido, una campaña, producto o servicio),
• Detectar puntos fuertes y puntos débiles de la imagen de un contenido, campaña, producto o servicio,
• Detectar palabras clave (keywords),
• Detectar áreas, grupos o personas de influencia de un contenido, campaña, producto o servicio,
• Definir nuevos buyer personas para campañas corporativas inteligentes,
• Conocer opinión comparativa de un usuario de tu marca con la competencia,
• Proyección de interacción de la empresa con la comunidad,
• Comprensión de actividad de comunicación y consumo de los usuarios,

¿Cómo implementar Social Listening en mi estrategia de Marketing Digital?

Ahora bien, un trabajo serio de Social Listening es algo más que entrar en la web y revisar comentarios y posteos de usuarios.

Se trata de un proceso completo de recolección y análisis de datos reales en las redes sociales.

El estudio de la presencia online de una empresa debe considerar tanto la actividad de la audiencia como de sí misma.

Hay tres grandes aspectos en los que focalizar al momento de recoger la información:

• El foco en la empresa: Analizar primeramente datos volumétricos relacionados a la publicación de los contenidos de marca en la web: ¿cuál es la frecuencia de publicación? ¿qué contenidos se comparten en la campaña? ¿ qué canales de redes sociales se usan? ¿a qué público se destina la campaña? ¿qué cantidad de seguidores y republicaciones hay?
• El foco en la audiencia: Analizar al público para establecer parámetros de segmentación para una comprensión de la incidencia real de la campaña de marketing de contenidos: ¿cuál es el rango etario de la audiencia?, ¿cuál es su género?, ¿cuál su locación?, ¿cuáles son sus principales intereses?, ¿con qué comunidad(es) virtuales se identifican o se mueven?, ¿de dónde son las influencias en la decisión de sus comentarios?
• El foco en el comentario: Analizar los comentarios reales priorizando aquellos que realmente tienen valoración de calidad, sentimiento, gusto o información adicional a sumar a la campaña.

Para un entendimiento profundo en el estudio de los datos, la estrategia de Social Listening debe estar pensada en función a un fin.

No sirve de tanda tener información acumulada que no puede ser procesada: ésta deberá ser traducida en variables funcionales y articulables al plan de marketing de contenidos que desarrolla la empresa.

Para ello, se deben trazar pautas directivas acordes al plan general de Content Marketing:

• Definir motivo por el que se desea recavar y analizar información: todo proceso de Social Listening estará respondiendo a un fin concreto dentro de la empresa: exploración de audiencia para ampliación de usuarios, exploración de audiencia para ampliación de oferta, sondeo de opinión sobre la empresa, sondeo de influencias, etcétera.
• Definir el canal de comunicación a analizar: no todos los canales de comunicación son iguales: no todas las redes sociales cumplen la misma función. Es importante distinguir qué audiencia utiliza qué canales y para qué.
• Definir la campaña, el producto o servicio a analizar: Si la empresa trabaja con varias marcas, productos o servicios, convendrá comenzar por un análisis sectorizado antes de escalar el estudio a mayores dimensiones.
• Definir herramientas a implementar: según volumen y tipo de datos a analizar, se podrá optar por un trabajo manual o por alguna de las distintas herramientas especializadas (Social Media Analytics)

Social Media Analytics

Si se considera la amplitud de alcance de los medios y lo masivo de los públicos, llevar adelante la tarea de Social Listening puede parecer todo un desafío.

En consecuencia, en el último tiempo se han desarrollado herramientas digitales gratuitas que ayudan a sistematizar el proceso y también hay empresas especializadas que ofrecen el servicio de métricas y de asesoría en resultados a través de consultores.

Las herramientas de Social Media Analytics tienen algunas variaciones unas de otra en cuanto al tipo de informe que brindan a la empresa.

Lo importante a considerar al momento de usar una herramienta de Social Media Analytics es poder traducir los valores de medición en conclusiones reales.

Esto sería, por ejemplo, poder contextualizar el número de seguidores en el contexto de la campaña o de la empresa.

 

3 Claves para Hacer Social Listening

 

Escoge dónde hacer el monitoreo

La audiencia es tu principal base de datos, sin embargo, eres tú quien decide de qué plataforma vas a tomar la muestra para realizar el estudio que te dirá en qué parte de tu estrategia tienes que hacer reformas.

Para esto debes elegir las plataformas en donde haya seguidores de calidad; los que realmente están interesados en la marca e interactúan constantemente contigo.

 

Define a quién quieres escuchar

Ciertamente tu audiencia es el foco de cualquier estudio, pero no lo son todo.

Tienes que observar detrás de ellos; hay influenciadores, hay competencia, hay toda una industria que se mueve y dice lo mismo que tu pretendes comunicar, asi que enfocate en ellos también.

Aprende a priorizar

La cantidad de conversaciones que se desarrollan en relación al tema que trata tu marca es incontable, por tal motivo tienes que seleccionar aquellos datos que aporten valor al estudio que deseas llevar a cabo.

Por ejemplo, si quieres saber cuántas personas están decepcionadas de un producto en específico, tendrás que tener en cuenta solo los comentarios negativos sobre dicho producto.

Realizar un análisis segmentado es más complicado pero más exacto, por lo que tendrás resultado limpio.

Conclusión

Social Listening es una tarea fundamental en en la estrategia de Marketing de Contenidos, puesto que es la manera en que la empresa puede ver de modo masivo, inmediato y real la repercusión de sus campañas.

Un trabajo de Social Listening requiere de planificación y de relación con el resto de las actividades de contenido digital desarrolladas por la empresa.

La recolección de información conlleva necesariamente un desglose, estudio y procesamiento de los datos que pueda transformar toda esa actividad de los usuarios en la web en valores de integración a la táctica empresarial.

A futuro, los seguimientos de Social Listening irán evolucionando en la medida que se diversifiquen los canales de red social, aumente el número de usuarios en la web y se especialicen las prácticas de Content Marketing.

Será importante para todas las empresas mantenerse actualizadas, tener planes de proyección y estar predispuestos a interactuar con la audiencia.

 

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Artículo invitado escrito por Emanuel Olivier Peralta, CEO y Fundador de Genwords.

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