Die vier Säulen guter Werbetexte

Was sind Werbetexte und wozu dienen sie?

Zum Handeln anzuregen bedeutet nicht, jemanden zum Kauf zu drängen. Ein Text kann helfen, Informationen anzufragen, einen Termin zu vereinbaren oder ein unpassendes Angebot auszuschließen. Gute Texte erklären verständlich und ermöglichen eine informierte Entscheidung.

Im ursprünglichen Artikel habe ich vier Kriterien vorgestellt: Dringlichkeit, Einzigartigkeit, Nutzen und Konkretheit. Sie helfen weiterhin beim Prüfen von Überschriften und Leistungsseiten. Sie müssen nicht alle vier in jeden Satz zwängen oder von einer Formel garantierte Verkäufe erwarten.

Fragen Sie zuerst, ob ein Satz Ihrem Kunden etwas Wichtiges verständlich macht, bevor Sie über seinen schönen Klang nachdenken.

1. Dringlichkeit: ein echter Grund zu handeln

Eine Frist kann bei der Entscheidung helfen, wenn sie echt ist: ein Anmeldeschluss, ein Bewerbungszeitraum oder konkrete Verfügbarkeit. Ein Countdown, der bei jedem Seitenaufruf neu startet, ist dagegen nicht sinnvoll.

Eine Leistungswebsite braucht oft keine Dringlichkeit. Sie können ein aktuelles Problem erklären und einen klaren nächsten Schritt anbieten, ohne Knappheit zu erfinden. Einfache Kontaktaufnahme ist etwas anderes als „Jetzt kaufen oder die Chance verpassen“.

2. Einzigartigkeit: Erklären Sie, was Sie anders machen

„Qualität, Engagement und innovative Lösungen“ könnte auf Tausenden Websites stehen. Es erklärt weder Ihre Arbeitsweise noch ihren Nutzen. Unterschiede zeigen sich in Fakten: Spezialisierung, einem konkreten Ablauf, direktem Kontakt oder enthaltenen Leistungen.

Statt unbedingt anders klingen zu wollen, erklären Sie einen belegbaren Unterschied. Arbeiten Sie direkt mit jedem Kunden, sagen Sie es. Haben Sie einen festen Prüfprozess, beschreiben Sie ihn. Ein Vorteil, den niemand überprüfen kann, hilft nicht.

3. Nutzen: Übersetze Eigenschaften in etwas Relevantes

Ein Formular zu erwähnen beschreibt eine Funktion. Zu erklären, dass Besucher Informationen anfragen können, ohne Ihre E-Mail-Adresse zu suchen, zeigt den Nutzen. Er muss zu einem tatsächlichen Bedarf passen, statt ein großes Versprechen zu sein.

Ergänzen Sie den Satz „Das hilft Ihnen dabei, …“. Folgt nur eine weitere Eigenschaft oder „mehr zu verkaufen“, ohne Erklärung, fehlt noch etwas. Hilfreiche Texte beantworten auch Fragen, die eine Anfrage verhindern könnten: Umfang, Preis, Termine oder Zusammenarbeit.

4. Konkretheit: Ersetze Adjektive durch Details

„Schneller Support“ lässt offen, was schnell bedeutet. „Eine erste Antwort innerhalb eines Werktags“ schafft eine Erwartung. Nutzen Sie solche Angaben nur, wenn Sie sie einhalten können, und unterscheiden Sie Antwort und Problemlösung.

Konkretheit heißt nicht, jeden Absatz mit Zahlen zu füllen. Erklären Sie Zielgruppe, enthaltene und ausgeschlossene Leistungen sowie den nächsten Schritt. Vermeiden Sie unbelegte Verbesserungsquoten, Kundenstimmen oder Ergebnisse.

Ein Beispiel: Von der Floskel zum verständlichen Angebot

Stellen Sie sich einen IT-Support für kleine Unternehmen vor. Die folgenden Texte sind erfundene Beispiele für die Überarbeitung, keine Leistungsversprechen.

Die zweite Fassung benennt die Zielgruppe, erklärt die Arbeit und bittet um eine verständliche Handlung. Sie braucht weder einen Überlegenheitsanspruch noch künstliche Dringlichkeit. Mit echten Leistungen und Bedingungen könnte sie noch konkreter werden.

Was wir von Ogilvy, Hopkins und Schwartz lernen können

Diese Autoren bieten ergänzende Perspektiven zur Textprüfung. Ihre Gedanken sind keine starren Regeln; die vier Kriterien dieses Artikels werden ihnen damit nicht zugeschrieben.

David Ogilvy

Sein Werdegang und Ogilvy on Advertising betonen Recherche. Für Ihre Website: Hören Sie vor dem Schreiben auf echte Kundenfragen. Ogilvy on Advertising.

Claude Hopkins

Scientific Advertising widmet ein Kapitel der Konkretheit. Ersetze auf Leistungsseiten vages Lob durch überprüfbare Angaben. Scientific Advertising.

Eugene Schwartz

Breakthrough Advertising behandelt den Kenntnisstand von Käufern. Unterscheiden Sie Menschen, die ihr Problem verstehen möchten, von solchen, die schon Anbieter vergleichen. Breakthrough Advertising.

StoryBrand: Die Botschaft um den Kunden aufbauen

Bei Donald Millers StoryBrand steht der Kunde im Mittelpunkt, das Unternehmen begleitet ihn als Wegweiser. Die Marke versteht das Problem, bietet einen Plan und erleichtert den nächsten Schritt. Das ergänzt die vier Säulen beim Aufbau einer ganzen Seite.

Quelle: Your Brand Is Not the Hero von StoryBrand.

Beginnen Sie bei einer Leistungswebsite mit drei Fragen: Was möchte die Person erreichen, was steht ihr im Weg und wie können Sie helfen? Erklären Sie dann einen verständlichen Ablauf und beschriften Sie den Button mit dem nächsten Schritt.

Statt mit „Seit zwanzig Jahren sind wir führend“ zu beginnen, erklären Sie das gelöste Kundenproblem. Erfahrung dient dann als Beleg für Ihre Hilfe, ohne erfundene Ergebnisse. Dies ist ein Anwendungsbeispiel, keine offizielle StoryBrand-Vorlage.

In meinem Buch La página web perfecta (auf Spanisch) erkläre ich diese Methode angewandt auf kleine Unternehmen und angepasst an das Webdesign: wie Sie StoryBrand auf die Bereiche Ihrer Website übertragen, mit einer klaren Botschaft und Handlungsaufforderungen.

Eine praktische Prüfung vor der Veröffentlichung

1. Erklärt der Einstieg, wem Sie helfen und was Sie anbieten?
2. Beantworten die Vorteile echte Fragen oder geht es nur um Sie?
3. Können Sie Unterschiede, Zahlen und Versprechen belegen?
4. Sind Leistungsumfang und Ablauf nach der Kontaktaufnahme klar?
5. Ist der Text mobil ohne endlose Absätze gut lesbar?

Zeigen Sie die Seite jemandem, der Ihr Unternehmen nicht kennt, und fragen Sie nach dem verstandenen Angebot. Müssen Sie es erst erklären, arbeiten Sie an der Klarheit. Messen Sie danach Anfragen und deren Qualität; Klicks allein garantieren keinen Umsatz.

Häufige Fragen zu Website-Texten