La compra programática es un novedoso sistema de adquisición de espacios publicitarios que, a pesar de su relativa juventud, tiene cada vez más adeptos entre los anunciantes.
En estas líneas abordamos qué es, a qué se refiere el término RTB, cómo es posible este sistema, quienes se dedican a ello y cuales son las principales ventajas.
Tabla de contenidos
Qué es la compra programática de publicidad RTB
Para entender qué es la compra programática de publicidad, conviene mencionar brevemente los principales actores de la publicidad online:
- Editores: los responsables del espacio publicitario (medios de comunicación online, redes sociales, portales de servicios, etc.)
- Anunciantes: también llamados clientes por las agencias de marketing online, pues son quienes desembolsan el dinero por sus campañas
- Usuarios: las personas que visualizan el anuncio en su dispositivo
También conviene recordar cómo es la compra ‘tradicional’ de publicidad online, que sigue el modelo display.
Según este sistema, el anunciante compra paquetes de impresiones (una determinada cantidad de visualizaciones de su anuncio por parte de los usuarios) o clicks, en un espacio determinado.
Por ejemplo, en las listas de resultados de Google, justo antes de la carga de un vídeo en un diario online, etc.
Pero la compra programática va más allá: con este sistema, los anunciantes pueden conocer los espacios publicitarios que no han sido vendidos ‘a la manera tradicional’ de paquetes de impresiones e introducir así su anuncio, en tiempo real, a un precio más bajo.
Cómo es posible llevar a cabo la compra programática de publicidad
La base de este sistema es el uso de programas de última generación, capaces de procesar y analizar enormes cantidades de datos, en tiempo real y rápidamente.
Son principalmente plataformas en las que, por un lado, los editores avisan de la disponibilidad de su espacio publicitario y, por otro, los anunciantes pujan por introducir su publicidad en dicho espacio.
Y eso es precisamente lo que significa RTB: Real Time Bidding (puja en tiempo real).
Dicha puja la realizan los anunciantes por medio de programas informáticos, tratando imponerse a sus competidores cuando aparece un espacio publicitario de su interés, según unos criterios de segmentación que previamente han indicado.
La plataforma de puja (AD Exchange), puede ser abierta a todos o privada, según determinados criterios que el editor, a su vez, ha indicado de antemano.
Como se indica, todo ello está automatizado, pues se produce en milisegundos, para lo cual se requieren programas avanzados y el uso de cookies que aportan información instantánea del usuario que va a visualizar el anuncio.
Además, el análisis de las campañas de publicidad programática es fundamental para identificar el éxito o no de ellas, variando o consolidando detalles como la cantidad a desembolsar en la puja, los sitios web en los que mostrarse, las franjas horarias, la geolocalización, etc.
Quién se dedica a ello
La compra de publicidad programática RTB es un método de cierta complejidad para un anunciante que no tiene conocimientos en la materia.
Por ello, son las agencias especializadas en marketing online las que se dedican a ello, encargándose de definir e implementar los detalles de la campaña: el target de público ideal, el editor más adecuado para los intereses del anunciante, el precio razonable a pagar por cada puja, el análisis de los resultados, etc.
Un ejemplo de ello es Nothing AD, una agencia barcelonesa que aborda todas las estrategias de publicidad online (SEO, SEM, influencers, redes sociales, etc.), entre ellas la compra de publicidad programática RTB.
No solo dominan las diferentes plataformas de subasta o AD Exchanges, sino también otros softwares y entornos fundamentales en este sistema, como los data providers que facilitan grandes cantidades de datos, los DSPs o agregadores RTB de demanda para un mejor procesamiento de la información y los SSPs o agregadores RTB de oferta para optimizar el rendimiento de la campaña.
Ventajas de la compra de publicidad programática RTB
Como apuntábamos más arriba, la principal ventaja de la compra de publicidad programática RTB es su bajo precio, por tratarse de espacios no vendidos que los editores quieren rentabilizar de alguna manera.
De esta forma, con el mismo presupuesto de una campaña ‘tradicional’ por paquetes de impresiones o clicks, el anunciante logra colocar su anuncio muchas más veces.
Y además de una mayor cantidad de impresiones, también aumenta la calidad de las visualizaciones: gracias a las cookies, es posible saber cuál es el perfil del usuario que está a punto de visualizar dicho anuncio.
Si ese usuario encaja con el buyer persona buscado por el anunciante (edad, sexo, geolocalización, poder adquisitivo, etc.), se desencadenará la impresión. Si no encaja con dicho perfil, el anuncio no se mostrará.
A estas dos ventajas se pueden sumar otras no menos interesantes, como la recopilación de información más profusa y profunda del usuario para su posterior análisis, la posibilidad de pausar o activar la campaña en cualquier momento (en tiempo real) o la escalabilidad de la propia campaña, que puede realizarse a gran volumen.
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