Praxiswerbung im Internet: was Ihre Praxis sagen darf und was nicht

Welche Regeln gelten

In Deutschland greifen mehrere Regelwerke ineinander:

• Heilmittelwerbegesetz (HWG): regelt die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und Behandlungen, mit besonderen Verboten für Publikumswerbung.
• Berufsordnungen: Nach § 27 der Musterberufsordnung für Ärzte sind sachliche, berufsbezogene Informationen erlaubt, anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung dagegen berufswidrig. Für Zahnärzte gelten vergleichbare Regeln.
• Wettbewerbsrecht (UWG) und Datenschutz (DSGVO), wie für jedes Unternehmen.

Wer eine Praxis in Spanien betreibt, muss außerdem die spanischen Regeln beachten, darunter die Angabe der Registernummer des Gesundheitszentrums in der Werbung. Der gemeinsame Nenner: Gesundheitswerbung muss sachlich und wahr sein und darf die Sorge der Menschen um ihre Gesundheit nicht ausnutzen.

Gesetzestext: Heilmittelwerbegesetz (gesetze-im-internet.de).

Vorher-Nachher-Bilder

Sie sind in Zahnmedizin und Ästhetik besonders gefragt und rechtlich besonders heikel.

• Ästhetische Eingriffe: Nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit verboten. Gerichte legen „operativ“ weit aus und haben das Verbot auch auf Unterspritzungen mit Hyaluron angewandt. Verstöße können mit Bußgeldern bis 50.000 € geahndet werden.
• Auch geteilte Inhalte zählen: Wer fremde Vorher-Nachher-Bilder teilt oder einbindet, kann sie sich zu eigen machen.
• Medizinisch notwendige Behandlungen: Hier sind Bilder eher möglich, aber nicht irreführend, nicht abstoßend und nur mit ausdrücklicher schriftlicher Einwilligung des Patienten.
• Keine Bearbeitung: gleiche Beleuchtung, gleicher Winkel, keine Retusche, die das Ergebnis verändert.

Eine Alternative, die gut funktioniert: den Behandlungsablauf Schritt für Schritt erklären, mit Bildern von Praxis und Team, statt die Website auf Ergebnisse zu stützen.

Bewertungen, Empfehlungen und Prominente

• Äußerungen Dritter: Dank- und Empfehlungsschreiben von Patienten sind nach § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG unzulässig, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Ausgewählte Lobeszitate zu bestimmten Behandlungen sind daher riskant.
• Google-Bewertungen: Patienten um eine Bewertung zu bitten ist in Ordnung. Bewertungen zu erfinden, zu kaufen oder als Gegenleistung für Vorteile zu sammeln, ist unlauter.
• Auf Bewertungen antworten: Bestätigen Sie nicht einmal, dass die Person Patient ist. Die ärztliche Schweigepflicht gilt auch hier. Antworten Sie allgemein und bieten Sie ein persönliches Gespräch an.
• Influencer: Eine kostenlose Behandlung gegen Beiträge ist Werbung, muss gekennzeichnet werden und unterliegt denselben Grenzen.

Versprechen, Garantien und „die Besten“

Nach § 3 HWG ist Werbung irreführend, wenn sie fälschlich den Eindruck erweckt, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Berufsrechtlich sind anpreisende und vergleichende Aussagen unzulässig.

• Kein „Erfolg garantiert“, „schmerzfrei“, „für immer“ oder „100 % Erfolgsquote“.
• Keine Superlative, die Sie nicht belegen können: „die beste Praxis in Palma“, „die führenden Spezialisten“.
• „Facharzt“ nur gemäß Weiterbildungsordnung. Tätigkeitsschwerpunkte dürfen Sie nennen, wenn Sie dort tatsächlich nachhaltig tätig sind.
• Keine Siegel, Rankings oder Auszeichnungen, die den Eindruck einer offiziellen Empfehlung erwecken, ohne es zu sein.

Was stattdessen wirkt: klar erklären, worum es bei einer Behandlung geht, für wen sie geeignet ist, wie lange sie dauert und welche Nachsorge nötig ist. Diese Informationen schaffen mehr Vertrauen als ein Versprechen.

Preise, Rabatte und Geschenke

Preisinformationen können Patienten bei der Entscheidung helfen, reißerische Angebote sind aber etwas anderes.

• Ärzte und Zahnärzte rechnen nach GOÄ bzw. GOZ ab. Rabattaktionen und Pauschalpreise sind deshalb problematisch.
• Werbegaben und Zuwendungen sind nach § 7 HWG nur in engen Grenzen erlaubt. „Gratis-Erstbehandlung“ oder Gewinnspiele mit Behandlungen als Preis sind riskant.
• Wenn Sie Preise nennen, dann klar: was enthalten ist, was nicht und ob sich der Preis nach der Untersuchung ändern kann.

Botox, Filler und Arzneimittel

Für verschreibungspflichtige Arzneimittel wie Botulinumtoxin darf nach § 10 HWG nur bei Fachkreisen geworben werden, nicht beim Publikum. Das gilt auch indirekt, etwa wenn eine Behandlung mit dem Markennamen des Arzneimittels beworben wird.

Sie dürfen erklären, dass Sie ästhetische Behandlungen anbieten, wer sie durchführt und wie das Vorgespräch abläuft. Vermeiden Sie Markennamen, Angebote auf das Präparat und Botschaften, die es wie ein Kosmetikprodukt darstellen.

Gesundheitsdaten auf der Website

Eine Praxis-Website verarbeitet besonders geschützte Daten (Art. 9 DSGVO), schon beim ersten Kontakt:

• Kontaktformular: nur das Nötigste abfragen (Name, Kontakt, allgemeines Anliegen). Befunde und Details gehören in die Sprechstunde.
• Datenschutzerklärung, die Gesundheitsdaten abdeckt, und eine klare Einwilligung.
• Analyse- und Werbepixel: Achten Sie darauf, was Sie von Seiten zu bestimmten Behandlungen an Google oder Meta übermitteln. Schon der Besuch einer Seite zu „Erektionsstörungen“ verrät viel über eine Person.
• Impressum: neben den üblichen Angaben die zuständige Kammer, die gesetzliche Berufsbezeichnung und den Staat, in dem sie verliehen wurde, sowie die berufsrechtlichen Regelungen (§ 5 DDG).

Schnellcheck für Ihre Website

Prüfen Sie Website, Social Media und Anzeigen mit diesen Fragen:

• Gibt es Vorher-Nachher-Bilder zu ästhetischen Eingriffen?
• Liegt für jedes Patientenfoto eine schriftliche Einwilligung vor?
• Gibt es Erfolgsversprechen, Garantien oder Superlative?
• Werden Patientenstimmen oder Prominente als Werbemittel eingesetzt?
• Gibt es Rabatte, Gratisleistungen oder Gewinnspiele mit Behandlungen?
• Tauchen Markennamen verschreibungspflichtiger Arzneimittel wie Botulinumtoxin auf?
• Ist das Impressum vollständig, mit Kammer und Berufsbezeichnung?
• Fragt das Formular nur die nötigen Daten ab?

Wenn Sie zusätzlich die Botschaft Ihrer Website überarbeiten möchten, hilft Ihnen der Ratgeber die vier Säulen guter Werbetexte, Ihre Behandlungen verständlich zu erklären.

Dieser Ratgeber dient nur der Information und ersetzt keine Rechtsberatung und keine Auskunft Ihrer Kammer. Im Zweifel klären Sie eine konkrete Kampagne vorher ab.

Häufige Fragen zur Praxiswerbung