Publicidad sanitaria en internet: lo que una clínica puede y no puede decir

Qué normas se aplican

No hay una única ley de publicidad sanitaria, sino varias capas que se suman:

• Normativa estatal: la Ley General de Sanidad, la Ley General de Publicidad y el Real Decreto 1277/2003, que regula la autorización de los centros sanitarios y también cómo pueden anunciarse.
• Medicamentos y productos sanitarios: tienen reglas propias, más estrictas, en la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos.
• Normativa autonómica: la autorización de los centros depende de cada comunidad, y algunas exigen además autorización previa para la publicidad sanitaria.
• Códigos deontológicos: el Código de Deontología Médica, el Código de Ética y Deontología Dental y los de cada colegio profesional.

A esto se suman, como para cualquier empresa, las normas de publicidad engañosa, consumo y protección de datos. El hilo común es sencillo: la publicidad sanitaria debe ser veraz, prudente y no aprovecharse de la preocupación de las personas por su salud.

Texto oficial: Real Decreto 1277/2003, de autorización de centros sanitarios (BOE).

Lo primero: estar autorizado y decirlo

Solo pueden anunciarse los centros sanitarios autorizados, y solo los servicios para los que tienen autorización. La publicidad no puede inducir a error sobre qué es el centro ni qué puede hacer.

En la práctica, tu web debería mostrar el número de registro sanitario que te asignó la comunidad autónoma, normalmente en el pie y en el aviso legal. Es un dato que muchas webs de clínicas olvidan y que además transmite confianza.

Si en tu comunidad la publicidad sanitaria necesita autorización previa, conviene tramitarla antes de lanzar la web o una campaña. Consulta con la consejería de salud de tu comunidad qué se exige en tu caso.

Fotos de antes y después

Son el contenido que más se pide en clínicas dentales y de estética, y uno de los más delicados.

• Consentimiento: son datos de salud. Necesitas el consentimiento expreso y por escrito del paciente para usarlas con fines publicitarios, y debe poder retirarlo.
• Anonimato: recorta la imagen para que no se reconozca a la persona si no es imprescindible. El Código de Ética Dental admite casos clínicos fotografiados con autorización o conservando el anonimato, pero considera contraria a la ética la «explotación publicitaria» de un éxito clínico.
• Sin retoques y en condiciones comparables: misma luz, mismo ángulo y sin edición que altere el resultado. Si no, es publicidad engañosa.
• Contexto: indica que los resultados varían según cada paciente y no presentes un caso excepcional como lo normal.

Una alternativa que funciona muy bien: explicar el proceso del tratamiento paso a paso, con imágenes de la clínica y del equipo, en lugar de basar la web en resultados.

Testimonios, reseñas y famosos

El Código de Deontología Médica es claro: el médico no debe utilizar personas de notoriedad pública ni pacientes reales para inducir al consumo de servicios sanitarios (art. 89.3). El Tribunal Supremo avaló en 2020 la retirada de una campaña de una cadena dental protagonizada por famosos.

• Reseñas de Google: pedir a los pacientes que dejen su opinión es correcto. Inventarlas, comprarlas o seleccionarlas de forma engañosa no lo es.
• Responder reseñas: ni siquiera confirmes que esa persona es paciente. Responde de forma general e invita a hablar en privado. El secreto profesional y la protección de datos se aplican también aquí.
• Testimonios en la web: mejor evitarlos como reclamo de tratamientos concretos. Si los usas para hablar del trato recibido, con autorización por escrito y sin datos clínicos.
• Influencers: un tratamiento regalado a cambio de publicaciones es publicidad, debe identificarse como tal y está sujeto a las mismas limitaciones.

Promesas, garantías y «el mejor»

La publicidad sanitaria debe ser objetiva, prudente y veraz, y no levantar falsas esperanzas (Código de Deontología Médica, art. 88.2). El Código Dental también pide evitar «prometer y garantizar resultados».

• Nada de «resultados garantizados», «sin dolor», «para siempre» o «100 % de éxito».
• Nada de superlativos que no puedas demostrar: «la mejor clínica de la ciudad», «los mejores especialistas».
• No uses avales de la Administración o de sociedades científicas como reclamo si no los tienes, ni de forma que parezcan una recomendación oficial.
• Al anunciar una especialidad, que sea una que el profesional tenga reconocida oficialmente (en medicina, la inscrita en el colegio). Un curso o un máster no equivalen a una especialidad.

Lo que sí funciona: explicar con claridad en qué consiste cada tratamiento, para quién está indicado, cuánto dura y qué cuidados requiere. Esa información genera más confianza que una promesa.

Precios, ofertas y financiación

Publicar precios orientativos puede ayudar al paciente a decidir, pero los reclamos comerciales son otra cosa. El Código de Deontología Médica considera contrario a la ética ofrecer servicios médicos como premio de concursos o como promoción comercial (art. 89.2), y también rechaza captar pacientes con reclamos de precio.

• Evita «2x1», «primera visita gratis» como gancho, cuentas atrás o descuentos de temporada en tratamientos médicos.
• Si publicas precios, que sean claros: qué incluyen, qué no y si pueden cambiar tras la valoración.
• Si ofreces financiación, explica las condiciones de forma transparente. Después de casos como el de iDental, los pacientes desconfían, y con razón.

Los criterios de cada colegio pueden variar. Si tienes dudas sobre una campaña concreta, consúltala antes con tu colegio.

Bótox, rellenos y medicamentos

La toxina botulínica y otros medicamentos que requieren receta no pueden anunciarse al público. Tampoco por la vía indirecta de anunciar el tratamiento con el nombre comercial del medicamento.

No es una cuestión teórica: en 2025 el Tribunal Superior de Justicia de Madrid confirmó una multa de 90.000 euros a una clínica estética por promocionar en su web y en Facebook tratamientos con toxina botulínica citando las marcas del medicamento, con descuentos y sin advertir de los riesgos.

Puedes explicar que realizas tratamientos de medicina estética, quién los realiza y cómo es la valoración previa. Lo que debes evitar es la promoción del medicamento: marcas, ofertas sobre él o mensajes que lo presenten como un producto cosmético.

Datos de salud en la web

Una web sanitaria maneja información especialmente protegida desde el primer contacto:

• Formulario de contacto: pide lo mínimo (nombre, contacto y motivo general). El historial y los detalles clínicos, mejor en la consulta.
• Política de privacidad específica para datos de salud, y casilla de consentimiento clara.
• Analítica y píxeles publicitarios: ten cuidado con lo que envías a Google o Meta desde páginas de tratamientos concretos. Visitar «tratamiento de la disfunción eréctil» ya dice mucho de alguien.
• Seguridad: una web hackeada en una clínica es un problema de imagen y también de protección de datos.

Revisión rápida de tu web

Repasa tu web, tus redes y tus anuncios con estas preguntas:

• ¿Aparece el número de registro sanitario del centro?
• ¿Anuncias solo servicios para los que el centro está autorizado?
• ¿Tienes consentimiento escrito para cada foto de paciente y no se le reconoce sin necesidad?
• ¿Hay promesas de resultado, garantías o superlativos?
• ¿Hay testimonios de pacientes o famosos usados como reclamo?
• ¿Hay ofertas, descuentos o regalos sobre tratamientos médicos?
• ¿Aparecen marcas de medicamentos de prescripción, como la toxina botulínica?
• ¿El formulario pide solo los datos necesarios?

Si además quieres revisar el mensaje de tu web, la guía los cuatro pilares de la redacción publicitaria te ayudará a explicar tus tratamientos con claridad.

Esta guía es informativa y no sustituye el asesoramiento jurídico ni el de tu colegio profesional. Las normas autonómicas y los criterios colegiales varían: ante una campaña concreta, consúltalos.

Preguntas frecuentes sobre publicidad sanitaria