6 pasos para medir el ROI de tus campañas en Social Media

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Conoce cómo medir el Retorno de Inversión en tus campañas en Redes Sociales en 6 pasos accesibles y efectivos.

El uso de las Redes Sociales en las campañas de Marketing de Contenidos es de las tendencias más difundidas para lograr un volumen amplio de audiencia.

Son muchas las ventajas del empleo de los canales de comunicación de la Social Media, puesto que su popularidad borra fronteras de espacio y de tiempo.

La posibilidad de reproducción de la campaña por parte de los mismos usuarios de la comunidad virtual es una de los grandes pros de este medio.

Ante una táctica de poca trayectoria y de actualización permanente como lo es el uso de las Redes Sociales en la promoción de la empresa, es necesario redefinir los puntos de anclaje y sistemas de medición tradicionales.

No obstante, este efecto multiplicador ¿cómo hacer para medir el alcance real de las campañas? ¿cómo saber si los resultados de la estrategia de Social Media Marketing coincide con los objetivos planteados?

En este post encontrarás seis pasos que te guiarán a una métrica del ROI de modo fácil y confiable.

¿Qué es el ROI y por qué es importante?

El Retorno de Inversión o ROI (por sus siglas en inglés: Return on Investment) es el índice financiero resultante de la relación entre el capital invertido y las ganancias obtenidas.

Con este valor económico es posible medir, comparar y cuantificar la rentabilidad de una campaña de promoción: el porcentaje de ROI debe ser siempre positivo, y cuanto mayor, mejor.

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ROI = Ganancia / Inversión

ROI % = (Beneficio – Inversión) / Inversión x 100

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Cuando una empresa recién inicia su trabajo en eCommerce o comienza una nueva campaña en la web, debe argumentar sus gastos y verificar sus ingresos.

Por consecuencia lógica, una campaña con un ROI alto será una campaña efectiva y tiene justificación para su continuidad.

Por el contrario, las empresas suelen recortar gastos en aquellos proyectos que tengan menor índice de rentabilidad.

 

¿Qué considerar al medir el ROI en Social Media?

Para incrementar las ventas de una empresa a través de las Redes Sociales, es fundamental saber si la planificación y la campaña están cumpliendo (¡o superando!) sus objetivos.

Para hacer el seguimiento del ROI en Social Media Marketing hay que considerar Indicadores Clave de Desempeño o KPI (de sus siglas en inglés: Key Performance Indicator).

Los KPI son métricas que permiten saber el progreso de rendimiento de una campaña en función del objetivo planteado.

Para una medición de ROI certera, es importante definir los KPI de modo realista previamente al lanzamiento de una campaña.

Recuerda aplicar la regla “Smart” (por las siglas en inglés): Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas, Temporales.

6 pasos para medir el ROI en Social Media

Llevar la teoría a la práctica en la medición de ROI puede ser difuso en las campañas de Red Social. Sin embargo, hay varias maneras de hacer la métrica a de modo manual, a través de web tools e incluso tercerizando la tarea.

Si quieres ir poco a poco en una medición efectiva, sigue los 6 pasos que se enumeran a continuación y estarás transitando un camino seguro en la evaluación de tu estrategia de Marketing de Contenidos en Redes Sociales:

Paso 1: Reconocer entorno

Nunca pierdas de vista tu meta: para medir el ROI, debes conocer primero tu contexto de trabajo.

Determinar qué y desde dónde se trabaja.

La empresa y el equipo deben participar de una pauta definida de sus KPIs y de la planificación para alcanzarlos.

Al momento de hacer medición de ROI, establecer en qué parte del proceso se encuentra la campaña.

Por ejemplo, si la empresa quiere aumentar su número de seguidores de marca en Facebook, deberá estipular cuántos seguidores actuales tiene, cuántos seguidores se quiere tener al final de la campaña, en qué período de tiempo se quiere conseguir el objetivo y en qué momento de la campaña se encuentran, el tipo de campaña a implementar, las herramientas disponibles, las personas involucradas para hacerlo, reconocimiento de la competencia, etc.

Paso 2: Reconocer las Redes Sociales

Antes de anticiparse a establecer cualquier KPI, hay que saber que cada Red Social tiene sus propias reglas, limitaciones, funciones y beneficios.

Los proyectos de Marketing de Contenidos tienen un costo tanto como lo hay en campañas de marketing tradicional.

Existen mecanismos orgánicos de fomentar una campaña y mecanismos pagos.

También es importante identificar el tipo de campaña según la imagen de marca y visibilidad que se quiere dar.

La circulación y reproducción de contenidos en una Red Social u otra son bien diferentes, los horarios de los usuarios, las comunidades a las que adhieren: todo esto afectará la campaña, el costo y, por ende, el ROI.

También es importante saber ser capaz de medir y mejorar el engagement.

Previo a medir un ponderador, hay que hacer un estudio de la Red y sus mecanismos. ¿Qué considerar en esta instancia?:

  • Competencia: presencia, actividad, visibilidad
  • Alcance de la Red: segmentación de audiencia
  • Tráfico normal de la web: horarios, volumen de personas
  • Generación de leads
  • Seguidores y conversiones
  • Generación de ingresos finales

Paso 3: Seguimiento de campañas individuales

Recién ahora es el momento de comenzar a hacer mediciones.

Conviene iniciar con un seguimiento general de cada campaña en una detallada separación del costo de inversión, cantidad de tiempo invertido, cantidad de publicaciones, seguidores y alcance actual, cantidad de clics actuales, etcétera.

A modo de bitácora, deberá registrarse cada nueva acción y sus consecuencias.

Estos datos en bruto serán los que permitirán hacer el balance final de la campaña y determinar qué tan exitosa fue.

Al mismo tiempo, permitirá ver qué procedimiento empleado ha dado resultados inmediatos, cuáles dan resultado a largo plazo y cuáles conviene reformular.

Para hacer el seguimiento de una campaña en pequeña escala, es posible hacerlo de manera interina con planillas.

En cuanto una campaña es de gran escala, entonces lo mejor será optar por alguna herramienta de medición de plataforma de Redes Sociales, gratuita o paga, o también por una empresa especializada en la tarea.

Los principales indicadores que suelen considerarse son:

  • Proporción de clic (CTR, de sus siglas en inglés: Clic Through Rate): es el porcentaje de clics e impresiones publicitarias recibidos. Su fórmula de medición es:

[alert-success]Proporción de clic = Nº de clics / Nº de impresiones x 100[/alert-success]

  • Cantidad de likes, fans, seguidores
  • Cantidad de veces que un posteo es compartido
  • Cantidad de veces que un posteo es comentado
  • Derivaciones a Landing pages por CTAs
  • Sentimiento o clima de las conversaciones por publicación

 

Paso 4: Seguimiento de campañas en conjunto

No debe perderse de vista que los números de cada compaña son la primera parte del análisis.

Lo que corresponde es hacer el seguimiento en la perspectiva global de la estrategia de Content marketing para poder analizar números y resultados en función de los objetivos planteados y de consecuencias reales (planificadas y no planificadas) que traen a la empresa.

Las Social Media management son herramientas web que centralizan el seguimiento y análisis de las campañas plasmando en un panel único gráficos, números y porcentajes de los ponderadores de análisis.

Ese modo de ver los datos cuantitativos es accesible y simplificado, pero, hay que insistir, no vale si no tiene un marco mayor que le de significado cualitativo.

Paso 5: Reconocimiento de competencia

Las empresas no están solas en el mercado: tampoco están solas en la competencia de atención en el medio virtual.

El Content marketing Digital es justamente una pugna por la atención de los usuarios en los medios digitales.

Al igual que en el Marketing tradicional, en las Redes Sociales se generan tendencias y saturación de estrategias.

Como empresa líder, es importante innovar.

¿Cómo influye esto en la medición del ROI? Pues bien, de manera comparativa por análisis de caso de éxito de otras empresas: ¿cuáles fueron sus objetivos y cuáles son los objetivos de tu empresa?, ¿qué medidas tomaron y cuál es la estrategia de tu empresa?, ¿qué resultado final obtuvieron y qué resultados tiene tu empresa?

Éste será un análisis de valoración y de proceso más que de cuantificación.

Paso 6: Seguimiento fuera de la web

Sin pecar de ser tradicionales, conviene hacer un sondeo de estado de cuestión por fuera de la web, ya que hay un margen de actividad e incidencia de la campaña digital que no es detectado a través de la misma web.

Por ejemplo: si se ha promocionado un lanzamiento y es posible adquirirlo on y off line, puede ser que cierto público tenga acceso a las publicaciones digitales pero decida acercarse a la tienda física, pero por influencia de la campaña digital.

A la vieja usanza, se puede hacer una encuesta de usuario al momento de hacer la compra.

Otro modo es generar códigos de compra o promocionar ventas en solo un determinado horario.

De modo general, puede ampliarse el uso de la encuesta fuera de la tienda física o también enviar correos o invitaciones de participación de encuesta para ver si, a pesar de no llegar a cerrar una venta, las campañas tienen incidencia en hacer visible la marca.

 

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Artículo invitado escrito por Emanuel Olivier Peralta, CEO y Fundador de Genwords.

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