Marketing Político, qué es y cómo funciona

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Aunque “marketing” es un concepto que normalmente va ligado a la economía, no solo se ciñe a ella. De hecho, el marketing político es una de las ramas más comunes de esta disciplina.

Si en el ámbito de los negocios, el marketing es el conjunto de técnicas para promocionar y convencer a un cliente normalmente en relación a una venta, en el caso del marketing político el fin último de esa promoción y argumentación es vencer en un proceso electoral o bien convencer sobre las bondades de una determinada gestión, ya sea al frente de un gobierno, de una institución o de una entidad privada.

El marketing político y el marketing económico no solo se diferencian en el fin último, sino también en los grandes protagonistas que forman parte del proceso.

Los 3 pilares del marketing político

En el ámbito político, tres son los pilares que lo sostienen: el mensaje, la financiación y los recursos humanos para crear y difundir el mensaje, que en los últimos años también se ha apoyado en los recursos cibernéticos.

El mensaje

El mensaje es la base del marketing político y en torno a él se debe construir toda la estrategia.

Por tanto, no es cierto aquello que argumentan los críticos al marketing político al decir que esta rama del marketing crea mensajes vacíos de contenido y llenos de artificio con el único objetivo de convencer al electorado.

Debe haber un conocimiento profundo de la ciencia política para poder crear un mensaje eficaz y acorde con la ideología del partido o candidato.

Aunque es cierto que no solo es importante el “qué” se dice sino “cómo” se dice, como veremos.

La financiación

La financiación es igualmente importante porque ampliará o limitará el radio de acción del mensaje: a mayor financiación, mayores posibilidades de difusión, no solo en cuanto a publicidad en medios o soportes verticales, sino también a la hora de organizar conferencias, abrir locales, crear asociaciones afines y un sinfín de medidas para lanzar y relanzar el mensaje.

Los recursos humanos

Por último, el tercer gran pilar es el de los recursos humanos.

Aquí se incluye no solo a la persona o al partido que está detrás de la campaña, sino también a todas aquellas personas capaces y dispuestas a elaborar el mensaje, difundirlo y analizarlo.

Como decíamos, en las últimas décadas se ha añadido una importante vertiente informática, especialmente en lo que tiene que ver con Internet y las redes sociales, por lo que muchos de estos procesos se han automatizado o se han descentralizado (por ejemplo, usuarios que retuitean mensajes desinteresadamente en Twitter), aunque en ningún caso se puede prescindir de personas que se encarguen de controlar el mensaje en estos canales.

 

Otros aspectos importantes en el marketing político

Además de la ciencia política que comentábamos, otra disciplina que se debe tener muy presente en es la sociología electoral, es decir, la ciencia que estudia y prevé el comportamiento del electorado en relación a unos comicios.

Esto es especialmente importante en periodo de elecciones, pero no solo entonces: los partidos y las instituciones manejan encuestas sociológicas para ir testando la opinión de las personas sobre la gestión de un gobierno o sus dirigentes, que aporta una información valiosa de cara a comicios posteriores.

Otro de los aspectos centrales en el marketing político es la comunicación, entendida como el conjunto de técnicas orientadas a explicar y difundir el mensaje político.

Sin comunicación o con una comunicación deficiente, no hay nada.

Y cada detalle cuenta: desde la puesta en escena en una rueda de prensa o mitin hasta los pequeños gestos no verbales durante un discurso o una sesión fotográfica, pasando por el lenguaje empleado o la presencia en las redes sociales.

 

Internet y las redes sociales en el marketing político

Con respecto a Internet y las redes sociales, vale la pena desarrollar un apartado aparte porque están adquiriendo cada vez más relevancia en el marketing político. Estas son las principales herramientas que se pueden utilizar en el ámbito online:

  • Banners: es un recurso entendido al modo tradicional, es decir, un espacio publicitario (normalmente pagado) en el que el partido o el candidato lanza un mensaje promocional escueto y directo, apoyado en una imagen o en algún recurso multimedia.
  • Web de partido: La página web funciona como verdadero eje central de la estrategia. En ella se debe colgar el programa electoral del partido, así como otras secciones relacionadas con la campaña, como Noticias sobre el candidato, integración con las redes sociales, emisión en directo de mítines o un formulario de contacto para que un usuario se pueda suscribir a boletines.
  • Emailing: es el paso siguiente al formulario de contacto, pues con la base de datos que se crea a partir de los datos personales facilitados se puede elaborar una campaña de emailing. Es importante que todos los usuarios hayan dado su visto bueno a recibir el correo, pues de lo contrario el efecto será el contrario al deseado: considerar spam ese email. Se trata de un recurso efectivo para fidelizar y consolidar el voto, pero no para conseguir nuevos votantes o personas afines a la causa, pues quien no se siente mínimamente atraído por el partido y su mensaje, difícilmente dará sus datos a través de un formulario de contacto.
  • Mensajería móvil: aunque no es tan determinante para crear opinión a largo plazo, sí es efectivo para mover voluntades a corto plazo, de manera impulsiva. Por ello, puede ser interesante de cara a la convocatoria de manifestaciones o situaciones similares.
  • Redes sociales: probablemente uno de los recursos online más importantes en el marketing político actual, capaz de conquistar a nuevos ciudadanos pero también de disuadirlos. Por ello, se ha de elaborar una campaña inteligente al respecto. Dan la posibilidad de interactuar directamente con el electorado, y que esa interacción sea pública. Los perfiles y los mensajes deben estar siempre actualizados y hay que evitar la impulsividad a la hora de elaborarlos, pues las ‘salidas de tono’ se penalizan mucho. Facebook es la más habitual, pero otras no son menos importantes, como Linkedin para ámbitos más profesionales o YouTube para lanzar un tipo de mensaje muy atractivo: el vídeo.
  • Influencers: a la hora de convencer al electorado, puede ser tan efectivo el propio candidato como otras personas afines a la causa pero con otro tipo de imagen personal (más cercana, amable, intelectual o seria, en función de lo que se busque en cada caso). Artistas, blogueros, científicos u otras autoridades pueden servir de eficaces influencers en una campaña electoral.

 

Un ejemplo de marketing político efectivo: Barack Obama

Yes We Can

Si hubiera que quedarse con alguien que ha sabido manejar a la perfección el marketing político, Barack Obama sería probablemente el elegido.

Su campaña electoral en 2008 y 2009 fue impecable desde muchos puntos de vista. Por ejemplo, por su gran capacidad para generar esperanza con el lema “Yes, We Can” (Sí, podemos), que adquirió un especial valor desde el punto de vista racial: fue el primer Presidente de Estados Unidos de origen afroamericano.

Pero su innegable capacidad retórica se apoyó en otras herramientas igualmente efectivas.

Por ejemplo, la creación de una red social propia (my.barackobama.com), caracterizada por un anhelo a veces idealista de cambio político, que impregnó (y sigue impregnando) a sus usuarios, invitándoles a difundir sus mensajes y generando un proselitismo que fue definitivo de cara a los comicios de 2009.

Pero no fue lo único: libros biográficos, películas documentales y otros recursos centrados tanto en el mensaje como en la forma de comunicarlo fueron determinantes.

Además, Barack Obama supo resistir a un efecto colateral que suele aparecer cuando una campaña electoral se centra en la generación de esperanza: la pérdida de ella cuando se llega al poder.

Pese a que su popularidad disminuyó tras su primer mandato, consiguió revalidarlo con una estrategia de marketing político de características similares.

 

1 comentario en “Marketing Político, qué es y cómo funciona”

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