StoryBrand für kleine Unternehmen: so wenden Sie es auf Ihre Website an

Was StoryBrand ist

StoryBrand ist eine von Donald Miller entwickelte Methode, die die Botschaft eines Unternehmens nach dem Aufbau von Geschichten ordnet. Die zentrale Idee ist einfach und wirkungsvoll: Der Held sind nicht Sie, sondern Ihr Kunde. Sie sind der Begleiter, der ihm hilft, sein Problem zu lösen.

Die meisten Websites machen das Gegenteil: Sie sprechen über das Unternehmen, seine Geschichte und seine Werte, und Besucher müssen erraten, was sie davon haben. StoryBrand dreht das um, damit jeder in wenigen Sekunden versteht, was Sie anbieten und warum es ihn betrifft.

Dieser Ratgeber ist meine praktische Anwendung der Methode auf Websites kleiner Unternehmen; er ist kein offizielles StoryBrand-Material.

Die sieben Elemente, erklärt für Ihre Website

1. Eine Figur, die etwas will. Ihr Kunde und das, was er erreichen möchte, in seinen eigenen Worten: „Ich will mir keine Sorgen mehr um meine Steuern machen“, nicht „umfassende Beratungsleistungen“.
2. Hat ein Problem. Auf drei Ebenen: das äußere (der Antrag, die Panne, der Rechtsstreit), das innere (wie es sich anfühlt: Unsicherheit, Überforderung) und das grundsätzliche (warum es nicht fair ist, dass es passiert). Menschen suchen Lösungen für das äußere Problem, entscheiden aber nach dem inneren.
3. Trifft einen Begleiter. Sie. Ein guter Begleiter zeigt zweierlei: Empathie („Ich verstehe, was Sie gerade erleben“) und Kompetenz („Ich weiß, wie man das löst“), belegt durch Erfahrung, Bewertungen oder Zahlen.
4. Der ihm einen Plan gibt. Meist drei klare Schritte, die die Angst vor dem Anfangen nehmen: „1. Sie schildern mir Ihren Fall. 2. Ich schlage eine Lösung vor. 3. Wir kümmern uns um alles.“
5. Und ihn zum Handeln auffordert. Mit einer direkten Aufforderung (Termin vereinbaren, Angebot anfragen) und einer sanfteren für alle, die noch nicht so weit sind (ein Leitfaden, eine Checkliste).
6. Um ein Scheitern zu vermeiden. Was schiefgehen kann, wenn er nichts tut. Mit Maß: Es reicht, daran zu erinnern, was auf dem Spiel steht, ohne Angst zu machen.
7. Und mit Erfolg endet. Wie seine Situation aussieht, wenn das Problem gelöst ist. Konkret und glaubwürdig.

Wo jedes Element auf Ihrer Website hingehört

• Erster Block der Startseite: was Ihr Kunde will und wie er es mit Ihnen erreicht, dazu die Hauptschaltfläche. Kein „Willkommen bei …“.
• Problembereich: die realen Situationen Ihres Kunden, in seinen Worten.
• Begleiterbereich: ein Satz Empathie und Ihre Kompetenznachweise: Berufsjahre, Fälle, Bewertungen, Kammerzugehörigkeit oder Zertifizierungen.
• Der Plan: drei sichtbare, nummerierte Schritte. Einer der Bereiche, die am meisten Sicherheit geben.
• Handlungsaufforderungen: dieselbe Hauptschaltfläche an mehreren Stellen und eine sanfte Alternative für alle, die sich noch informieren.
• Was auf dem Spiel steht und das Ergebnis: ein kurzer Block vor dem Abschluss, der daran erinnert, was man vermeidet und was man gewinnt.

Ihre Website muss sich nicht wie ein Märchen lesen: Die Elemente zeigen sich in der Reihenfolge und in den Worten, nicht in der Form. In meinem Buch La página web perfecta (auf Spanisch) erkläre ich diesen Prozess Schritt für Schritt, angepasst an die Website eines kleinen Unternehmens.

Erklären Sie Ihr Angebot in einem Satz

Bevor Sie Ihre Website schreiben, lohnt es sich, Ihr Unternehmen in einem einzigen Satz zusammenzufassen, den Sie auf der Website, im LinkedIn-Profil oder auf die Frage „Was machen Sie beruflich?“ verwenden können. Eine Struktur, die funktioniert:

Problem des Kunden + wie Sie es lösen + das Ergebnis, das er erhält.

„Viele Selbstständige verlieren Zeit und Geld mit ihren Steuern. Wir übernehmen Ihre Buchhaltung und Ihre Formalitäten, damit Sie nicht mehr an das Finanzamt denken müssen und sich auf Ihr Geschäft konzentrieren können.“

Wenn Ihr Satz ohne Erklärung verstanden wird und Ihr Gegenüber ihn wiederholen könnte, sind Sie auf dem richtigen Weg. Braucht er Kontext, ist er noch zu allgemein oder zu fachlich.

Ein vollständiges Beispiel: vorher und nachher

Eine fiktive Steuerkanzlei für Selbstständige und kleine Unternehmen. So begann ihre Website:

„Kanzlei Ruiz: seit über 20 Jahren umfassende Leistungen in Steuer-, Buchhaltungs- und Lohnberatung mit höchster Professionalität.“

Alles richtig, aber es geht um die Kanzlei, nicht um den Kunden. Mit der Methode:

• Überschrift: „Ihre Steuern und Ihre Buchhaltung, immer aktuell und ohne böse Überraschungen.“
• Problem: „Fristen, die Sie verpassen, Schreiben vom Finanzamt, die Sie nicht verstehen, und das Gefühl, nicht zu wissen, ob Sie alles richtig machen.“
• Begleiter: „Seit über 20 Jahren helfen wir Selbstständigen wie Ihnen. Mehr als 300 Mandanten vertrauen uns jedes Quartal.“
• Plan: „1. Ein erstes Telefonat, um Ihren Fall kennenzulernen. 2. Wir schicken Ihnen ein Festpreisangebot. 3. Wir kümmern uns um alles und informieren Sie über das Wichtige.“
• Handlungsaufforderung: „Telefonat vereinbaren“ und als Alternative „Steuerkalender des Jahres herunterladen“.
• Was auf dem Spiel steht und Ergebnis: „Vermeiden Sie Zuschläge und Strafen durch Versehen und nutzen Sie Ihre Zeit für das, was Sie am besten können.“

Fiktives Beispiel, erstellt für diesen Ratgeber.

Fehler bei der Anwendung von StoryBrand

• Die Website in ein Märchen verwandeln. Die Methode ordnet die Botschaft; von Helden und Abenteuern muss nicht die Rede sein.
• Das Problem übertreiben. Angst funktioniert bei freiberuflichen Dienstleistungen schlecht, und in Bereichen wie Recht oder Gesundheit kollidiert sie außerdem mit den Werberegeln.
• Die Belege vergessen. Ohne echte Erfahrung, Fälle oder Bewertungen trägt die Rolle des Begleiters nicht.
• Formeln wörtlich übernehmen. Vorlagen helfen beim Einstieg, aber Ihr Kunde muss sich in Ihren Worten wiedererkennen, nicht in denen eines Handbuchs.
• Nur die Startseite anpassen. Leistungsseiten, E-Mails und Angebote sollten dieselbe Geschichte erzählen.

Kurzer Check Ihrer Botschaft

Prüfen Sie, ob Ihre Website bereits der Logik von StoryBrand folgt:

• Sagt der erste Block, was Ihr Kunde will, und nicht, was Ihr Unternehmen ist?
• Benennen Sie das Problem mit den Worten Ihres Kunden?
• Zeigen Sie Empathie und auch Belege, dass Sie es lösen können?
• Gibt es einen sichtbaren Plan in drei Schritten?
• Wiederholt sich die Hauptschaltfläche, und sagt sie, was beim Klick passiert?
• Ist klar, was der Kunde gewinnt, wenn das Problem gelöst ist?
• Können Sie Ihr Angebot in einem einzigen Satz erklären?

Um Ihre Botschaft mit guten Texten zu vervollständigen, lesen Sie den Ratgeber zu den vier Säulen guter Werbetexte.

Häufige Fragen zu StoryBrand