Ciencia imperfecta: haciendo que lo defectuoso sea distinguido

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Dicen que la diferencia entre una flor y una mala hierba es un juicio de valor. Una lógica similar se podría aplicar a la tendencia en el marketing que convierte los bienes de segunda categoría en adquisiciones significativas.

Un ejemplo de ello es la cadena francesa de supermercados Intermarché. El grupo dio a los productos defectuosos un nuevo contrato de arrendamiento ingenioso y deliciosamente fresco con sus campañas de marketing innovadoras 2014 ‘Les Fruits & Légumes moches’, o «Las frutas y verduras ignominiosas’.

Intermarché le añadió un aire sostenible, lo que fue una llamada de atención en las conciencias de los consumidores y su amor por las gangas.

300 mil millones de toneladas de productos frescos terminan en la basura cada año debido a que la fruta y verdura en cuestión no se adecúa al «modelo físico.» Entrez Intermarché compró una buena porción de este excedente de sus proveedores con un descuento del 30%.

A partir de ahí, ese ahorro se legó a sus clientes. Buena jugada, pero seamos sinceros, no es exactamente innovadora.

Pero entonces… idearon una maniobra de marketing maravillosa y dotaron a cada elemento de su propia personalidad.

¿Quién podría resistirse a una Naranja Horrible o una Zanahoria Fea? La agencia de packaging le puso la guinda con un envoltorio fantástico para las sopas y los zumos que formaron parte de la campaña de sensibilización de Las Frutas las Verduras Ignominiosas y engalanaron un pasillo específico para esta dentro de la tienda.

Abreviando: los consumidores fueron persuadidos a no juzgar a una manzana / pera / plátano por su menos que perfecta piel, y los medios de comunicación cubrieron ampliamente la creatividad de esta campaña.

Por no mencionar: Las Frutas y las Verduras Ignominiosas se vendieron como si las regalaran e Intermarché celebró alegremente el aumento del volumen de negocio.

La perfección de la deficiencia como fórmula ha sido probada también en otros lugares.
Se ha argumentado que la naturaleza humana nos conduce, como consumidores que somos, a buscar defectos.

Según un artículo de Fast Company, «Nada es perfecto jamás, y aun cuando parece ser así, inconscientemente estamos buscando el fallo.»

Es más, los estudios han demostrado que encontramos familiaridad y solidaridad en aquellos con los que compartimos debilidades .

La marca de higiene personal Dove elevó esta teoría a la enésima potencia en 2004, rompiendo el molde con su campaña de «mujeres reales».

Ensalzando atributos naturales y auténticos como la celulitis, las arrugas de expresión y las barrigas suavemente redondeadas, la marca forjó una fuerte conexión con un público femenino que aprecia el elemento de “ser realista”.

En un paso audaz, Dove abandonó el photoshop y empuñó el espejo.

Pero, sin embargo, las felicitaciones probaron ser fugaces. Parece que la marca ha ido demasiado lejos con su última campaña. El anuncio muestra a mujeres posando para dos retratos: uno basado en la auto-percepción (la «visión subjetiva»), y el otro en la perspectiva del artista («la visión objetiva»). Mira, una Dove.

La campaña desató la polémica por tratar condescendientemente a las mujeres y retratarlas.., como víctimas de los mitos e ideales de belleza.

La campaña pinchó en hueso y se ganó una reacción contraria, a pesar de reflejar un concepto sobre el que se desarrolla y capitaliza la industria de la belleza.

Ames u odies lo que hizo Dove, no se puede negar que la marca volvió a escribir el lenguaje de marketing de la industria y provocó un debate sobre la belleza interior y exterior.

De las manzanas estropeadas a las caderas en forma de pera, la diferencia entre lo defectuoso y lo eficaz … es claramente el marketing inteligente.

 

Este artículo ha sido un post invitado escrito por Alberto Pérez, colaborador y coordinador de la redacción de artículos de http://www.Morillas.com. Incansable emprendedor y conocedor de nuevas tecnologías. Todo lo que esté más allá de un ordenador, es un mundo por descubrir para él.

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