StoryBrand per a petites empreses: com aplicar-lo a la teva web

Què és StoryBrand

StoryBrand és un mètode creat per Donald Miller per ordenar el missatge d'una empresa fent servir l'estructura de les històries. La seva idea central és senzilla i potent: el protagonista no ets tu, és el teu client. Tu ets el guia que l'ajuda a resoldre el seu problema.

La majoria de webs fan el contrari: parlen de l'empresa, de la seva història i dels seus valors, i el visitant ha d'endevinar què hi guanya ell. StoryBrand capgira aquest enfocament perquè qualsevol entengui en pocs segons què ofereixes i per què li interessa.

Aquesta guia és la meva aplicació pràctica del mètode a webs de negocis petits; no és material oficial de StoryBrand.

Els set elements, explicats per a la teva web

1. Un personatge que vol alguna cosa. El teu client i el que vol aconseguir, dit amb les seves paraules: «vull deixar de preocupar-me pels impostos», no «serveis integrals d'assessoria».
2. Té un problema. En tres nivells: l'extern (el tràmit, l'avaria, el judici), l'intern (com el fa sentir: inseguretat, angoixa) i el de fons (per què no és just que passi). La gent cerca solucions a l'extern, però decideix per l'intern.
3. Troba un guia. Tu. Un bon guia mostra dues coses: empatia («entenc el que et passa») i autoritat («sé com resoldre-ho»), amb experiència, testimonis o dades.
4. Que li dona un pla. Normalment tres passos clars que treuen la por de començar: «1. M'expliques el teu cas. 2. Et proposo una solució. 3. Ens ocupem de tot».
5. I li demana que actuï. Amb una crida directa (demanar cita, sol·licitar pressupost) i una altra de més suau per a qui encara no està preparat (una guia, una llista de comprovació).
6. Per evitar un fracàs. El que pot sortir malament si no fa res. Amb mesura: n'hi ha prou de recordar el que hi ha en joc, sense fer por.
7. I acabar amb èxit. Com serà la seva situació quan el problema estigui resolt. Concret i creïble.

On va cada element a la teva web

• Primer bloc de la home: el que vol el teu client i com ho aconsegueix amb tu, més el botó principal. Res de «Benvinguts a…».
• Secció del problema: les situacions reals que viu el teu client, amb les seves paraules.
• Secció de guia: una frase d'empatia i les teves proves d'autoritat: anys d'experiència, casos, testimonis, col·legiació o certificacions.
• El pla: tres passos visibles, amb números. És una de les seccions que més tranquil·litat donen.
• Crides a l'acció: el mateix botó principal repetit en diversos punts, i una alternativa suau per a qui encara s'està informant.
• El que hi ha en joc i el resultat: un bloc breu abans del tancament que recordi què evita i què aconsegueix.

No cal que la web sembli un conte: els elements es noten en l'ordre i en les paraules, no en la forma. Al meu llibre La página web perfecta explico aquest procés pas a pas, adaptat a la web d'un negoci petit.

Explica el que fas en una frase

Abans d'escriure la web, val la pena resumir el teu negoci en una sola frase que puguis fer servir a la web, al teu perfil de LinkedIn o quan algú et pregunta a què et dediques. Una estructura que funciona:

Problema del client + com el resols + el resultat que aconsegueix.

«Molts autònoms perden temps i diners amb els impostos. Portem la teva comptabilitat i els teus tràmits perquè no hagis de pensar en Hisenda i et centris en el teu negoci.»

Si la teva frase s'entén sense explicacions i la persona la pot repetir, vas per bon camí. Si necessita context, encara és massa general o massa tècnica.

Si abans necessites aclarir què et diferencia, comença per la proposta de valor: què és i com crear la del teu negoci ↗

Un exemple complet: abans i després

Una assessoria fictícia per a autònoms i petites empreses. Així començava la seva web:

«Asesoría Ruiz: més de 20 anys oferint serveis integrals d'assessoria fiscal, comptable i laboral amb la màxima professionalitat.»

Tot és cert, però parla de l'assessoria, no del client. Aplicant el mètode:

• Titular: «Els teus impostos i la teva comptabilitat, al dia i sense ensurts.»
• Problema: «Terminis que se't passen, cartes d'Hisenda que no entens i la sensació de no saber si ho estàs fent bé.»
• Guia: «Fa més de 20 anys que ajudem autònoms com tu. Més de 300 clients confien en nosaltres cada trimestre.»
• Pla: «1. Una primera trucada per conèixer el teu cas. 2. T'enviem una proposta tancada. 3. Ens ocupem de tot i t'avisem del que és important.»
• Crida a l'acció: «Reserva la teva trucada» i, com a alternativa, «Descarrega el calendari fiscal de l'any».
• El que hi ha en joc i resultat: «Evita recàrrecs i sancions per descuits, i dedica el teu temps al que saps fer.»

Exemple fictici creat per a aquesta guia.

Errors en aplicar StoryBrand

• Convertir la web en un conte. El mètode ordena el missatge; no cal parlar d'herois ni d'aventures.
• Exagerar el problema. Fer por funciona malament en serveis professionals, i en sectors com l'advocacia o la salut, a més, xoca amb les seves normes de publicitat.
• Oblidar les proves. Sense experiència, casos o testimonis reals, el paper de guia no se sosté.
• Copiar fórmules literals. Les plantilles ajuden a començar, però el teu client s'ha de reconèixer en les teves paraules, no en les d'un manual.
• Aplicar-lo només a la home. Les pàgines de servei, els correus i les propostes haurien d'explicar la mateixa història.

Revisió ràpida del teu missatge

Comprova si la teva web ja segueix la lògica de StoryBrand:

• El primer bloc diu el que vol el teu client, i no el que és la teva empresa?
• Anomenes el problema amb les paraules que faria servir el teu client?
• Mostres empatia i també proves que el saps resoldre?
• Hi ha un pla de tres passos visible?
• El botó principal es repeteix i diu què passa quan el prems?
• Queda clar què aconsegueix el client quan el problema està resolt?
• Pots explicar el que fas en una sola frase?

Per completar el missatge amb bons textos, tens la guia els quatre pilars de la redacció publicitària.

Preguntes freqüents sobre StoryBrand