Els quatre pilars de la redacció publicitària

Què és la redacció publicitària i per a què serveix

Escriure perquè algú actuï no vol dir pressionar-lo perquè compri. Pot voler dir ajudar-lo a sol·licitar informació, demanar una cita o descartar un servei que no hi encaixa. Un bon text presenta l'oferta amb claredat i facilita una decisió informada.

A l'article original vaig proposar quatre criteris: urgència, singularitat, utilitat i concreció. Continuen sent una llista pràctica per revisar titulars i pàgines de serveis. No has de forçar els quatre a cada frase ni esperar que una fórmula garanteixi vendes.

Abans de preguntar-te si una frase sona bé, pregunta't si ajuda el teu client a entendre alguna cosa important.

Cap eina no substitueix un bon text: ni un constructor de webs ni una plataforma d'embuts. Ho explico a ClickFunnels: què és, quant costa i si el necessita el teu negoci ↗

1. Urgència: una raó real per actuar

Una data límit pot ajudar a decidir quan respon a una situació real: una inscripció que es tanca, una convocatòria o una disponibilitat concreta. El que no té sentit és posar un comptador que torna a començar cada vegada que algú obre la pàgina.

En una web de serveis moltes vegades no cal urgència. Pots explicar un problema actual i oferir un pas següent clar sense inventar escassetat. No confonguis «fàcil de contactar» amb «compra ara o perds la teva oportunitat».

2. Singularitat: explica què fas de manera diferent

«Qualitat, compromís i solucions innovadores» podria aparèixer en milers de webs. No explica com treballes ni per què això li convé al lector. La diferència sol ser en fets: una especialitat, un procés concret, el tracte directe o el que inclou el teu servei.

En lloc d'intentar sonar completament diferent, explica una diferència que puguis demostrar. Si treballes directament amb cada client, digues-ho. Si tens un procés de revisió definit, descriu-lo. No cal inventar un avantatge que ningú no pugui comprovar.

Com convertir el que et fa únic en una frase clara: proposta de valor: què és i com crear la del teu negoci ↗

3. Utilitat: tradueix característiques en alguna cosa que importi

Dir que una web inclou un formulari descriu una funció. Explicar que permet demanar informació sense cercar el teu correu ajuda a entendre'n la utilitat. El benefici ha d'estar relacionat amb alguna cosa que aquesta persona necessita, no amb una promesa grandiloqüent.

Prova de completar aquesta frase: «Això et serveix per…». Si només pots respondre amb una altra característica o amb «vendre més» sense explicar com, encara falta concretar. Un text útil també respon als dubtes que podrien frenar la consulta: abast, preu, terminis o manera de treballar.

4. Concreció: canvia els adjectius per detalls

«Atenció ràpida» deixa el lector imaginant què vol dir ràpid. «Una primera resposta en un dia laborable» defineix una expectativa. Fes servir una xifra així només si la pots complir i aclareix si parles de respondre o de resoldre el problema.

Ser específic no vol dir omplir cada paràgraf de números. Vol dir explicar per a qui és el servei, què inclou, què en queda fora i quin és el pas següent. Evita percentatges de millora, testimonis o resultats que no puguis acreditar.

Ser concret també t'ajuda a no competir per preu: com deixar de competir per preu i apujar les teves tarifes ↗

Un exemple: d'una frase genèrica a una oferta entenedora

Imagina una empresa que dona suport informàtic a petits negocis. Els textos següents són exemples ficticis per mostrar el canvi, no promeses d'un servei concret.

La segona versió identifica el client, explica la feina i demana una acció comprensible. No necessita declarar-se «la millor» ni afegir una urgència artificial. Encara es podria concretar més amb l'abast i les condicions reals del negoci.

Què podem aprendre d'Ogilvy, Hopkins i Schwartz

Aquests autors aporten perspectives complementàries per revisar un text. No cal convertir les seves idees en regles rígides ni atribuir-los els quatre criteris d'aquest article.

David Ogilvy

La seva trajectòria i Ogilvy on Advertising donen importància a investigar. Aplicat a la teva web: escolta preguntes reals dels teus clients abans d'escriure. Ogilvy on Advertising.

Claude Hopkins

Scientific Advertising dedica un capítol a la concreció. Per a una pàgina de serveis, l'aplicació és senzilla: substitueix els elogis vagues per detalls comprovables. Scientific Advertising.

Eugene Schwartz

Breakthrough Advertising tracta el nivell de coneixement del comprador. En escriure, distingeix entre qui encara intenta entendre el seu problema i qui ja compara proveïdors. Breakthrough Advertising.

StoryBrand: ordenar el missatge al voltant del client

L'enfocament StoryBrand de Donald Miller situa el client com a protagonista i l'empresa com a guia. La marca mostra que entén el problema, ofereix un pla i facilita una acció. Aquesta estructura pot complementar els quatre pilars a l'hora d'organitzar una pàgina completa.

Referència: Your Brand Is Not the Hero, de StoryBrand.

En una web de serveis pots començar amb tres preguntes: què vol aconseguir aquesta persona?, quina dificultat troba?, com la pots ajudar? Després presenta un procés fàcil d'entendre i un botó que descrigui què passa en prémer-lo.

Per exemple, en lloc d'obrir amb «Som una empresa líder des de fa vint anys», pots començar explicant què resols per al client. La teva experiència continua tenint lloc: serveix per avalar l'ajuda que ofereixes, amb fets i sense inventar resultats. Aquest és un exemple d'aplicació, no una plantilla oficial de StoryBrand.

Al meu llibre La página web perfecta explico aquest mètode aplicat a negocis petits i adaptat al disseny web: com traslladar StoryBrand a les seccions de la teva web, amb un missatge clar i crides a l'acció.

Si vols veure els set elements del mètode un per un i un exemple complet d'abans i després, llegeix la guia StoryBrand per a petites empreses.

Una revisió pràctica abans de publicar

1. S'entén a qui ajudes i què ofereixes al primer bloc?
2. Els beneficis responen a dubtes reals, o només parlen de tu?
3. Pots demostrar les diferències, xifres i promeses que fas servir?
4. Queda clar què inclou el servei i què passa després del contacte?
5. El text es llegeix bé des del mòbil, sense paràgrafs interminables?

Prova d'ensenyar la pàgina a algú que no conegui el teu negoci i demana-li que t'expliqui què creu que ofereixes. Si cal que l'hi tradueixis, revisa primer la claredat. Després pots mesurar consultes i qualitat dels contactes; els clics per si sols no garanteixen vendes.

Preguntes freqüents sobre textos per a una web