Diseño web estratégico. La pieza que le falta a tu negocio

¿Tu estrategia de marketing se adapta a tu web o es tu web la que se adapta a tu estrategia de marketing? Esa sería la pregunta clave que resolvemos en este artículo. Pero ya te adelantamos que lo correcto es lo segundo. Y tiene un nombre: el diseño web estratégico. Toma nota de qué es y por qué debes recurrir a él.

¿Tu web no funciona? Quizás sea por el diseño

Antes de entrar a explicar qué es el diseño web estratégico, es importante tener claro que uno de los posibles motivos por los que tu web no despega es precisamente un diseño equivocado. Si puedes achacar alguno de estos problemas a tu web, querrá decir que necesitas cambiar de estrategia con respecto al diseño:

• Un porcentaje muy alto de tu tráfico lo representan visitantes que, en realidad, no están interesados en tus productos. Es decir, llegan casi por equivocación
• Tu tasa de rebote es alta: esto se puede deber al anterior punto. O peor aún: los visitantes que llegan sí están potencialmente interesados pero, por problemas de diseño, acaban saliendo de tu web
• Recibes pocas solicitudes (ampliaciones de información, presupuestos, encargos directos, etc) y, de ellas, muchas van directamente al Spam, pues te llegan por correo. Eso puede deberse a un deficiente canal de comunicación con el usuario, no resuelto correctamente con el diseño
• A los usuarios que llegan a tu web mediante buscadores les cuesta trabajo identificar tu web con tu marca. Probablemente se deba a que el diseño es demasiado ‘estándar’ y similar a otros

Y hay muchos otros problemas que se podrían citar aquí. Todos ellos denotan dos cosas: una, que algo falla con tu diseño, y la otra, que deberías plantearte un diseño web estratégico.

¿Qué es el diseño web estratégico?

En pocas palabras, el diseño web estratégico es aquel que sigue los criterios que dicta una concienzuda estrategia de marketing, la cual respalda cada pequeña decisión adoptada. Y es que puede haber páginas web extraordinariamente atractivas que pueden resultar un auténtico fiasco a nivel económico: pueden ser muy costosas y proporcionar muy pocos beneficios, lo cual haría imposible el retorno de la inversión y, en última medida, la sostenibilidad del negocio.

En el extremo contrario, se puede caer en el error de desarrollar una web técnicamente perfecta pero vacía de alma, incapaz de conectar visual o emocionalmente con el usuario. Por tanto, lo ideal es, como en todo, encontrar un adecuado término medio, convirtiendo el diseño de tu web en algo atractivo y funcional al mismo tiempo.

Cabe decir que el diseño estratégico se trata de una disciplina que se puede aplicar a muchos ámbitos, incluida la esfera comercial física o tradicional. Pero su aplicación a un sitio web tiene particularidades importantes. Entre ellas, la perfecta trazabilidad del comportamiento de los usuarios y la medición efectiva de resultados, lo cual es una gran ayuda para entender qué se está haciendo bien y qué no.

Preguntas a formularse para un correcto diseño de este tipo

El diseño web estratégico no se puede concebir como un parche ni como una solución mágica. Implica, de partida, una reflexión profunda sobre la situación. Y eso supone formularse las siguientes preguntas… entre otras muchas:

• ¿Cuál es la buyer persona de mi negocio? Es decir, el perfil de cliente ideal o, trasladado a un ámbito más realista, el perfil medio de cliente, aquel que reúne las características principales y habituales de tus clientes. Se pueden tomar como referencia aspectos de edad, sexo, poder adquisitivo, ubicación geográfica, etc.
• ¿Cuál es el público objetivo de mi web? Ojo, este puede ser distinto del usuario final o buyer persona. Pensemos en, por ejemplo, un centro geriátrico: los usuarios finales de los centros serán personas ancianas que necesitan cuidados pero que quizás no tengan los conocimientos o experiencia para navegar por tu sitio web. Por ello, el público objetivo de la web serán sus hijos o familiares que están buscando soluciones al respecto o que, ya involucrados, desean tener una experiencia gratificante en cuanto a información y comunicación con el centro y sus residentes
• ¿Cuáles son los objetivos de mi web? Puede ser vender un producto, pero también la captación de leads, la expansión de la imagen de marca, la creación de una comunidad de usuarios relacionados con el negocio, etc.
• ¿Cómo voy a medir los resultados de mi web? Para saber si se están cumpliendo los objetivos, será necesario medir los resultados. Y el diseño web estratégico integra las herramientas que lo hacen posible

¿En qué debe centrarse el diseño web estratégico? Los pilares

El diseño web estratégico es algo reservado a profesionales y agencias de marketing online y, como es lógico, cada uno de ellos tiene su propio modus operandi. Pero aunque no pretendemos ofrecer una especie de plantilla sobre lo que debe contener, sí podemos decir que una buena estrategia de este tipo debe ocuparse obligatoriamente de los siguientes aspectos, que actuarán como auténticos pilares:

• Integración en una estrategia de marketing online de carácter global: el diseño web representa una parte del todo, que en este caso es la estrategia de marketing global del negocio. No se puede entender el uno sin la otra y deben encajar como un puzzle perfecto. Sobre todo, en aquellos negocios que tengan una fuerte implantación online, como es lógico
• Interconexión con las otras herramientas de marketing digital: la web debe concebirse como la piedra angular de esa estrategia de marketing y, por tanto, servir de punto de conexión con el resto de canales, como las redes sociales, las campañas SEM o los programas de afiliados, entre otras posibilidades que puede barajar tu negocio
• Máximo dominio de los aspectos técnicos relacionados con la web: nada puede quedar al azar y los desarrolladores de este diseño web estratégico deben tener la capacidad de controlar todos los detalles técnicos. Desde la máquina y el software del servidor a las acciones publicitarias desplegadas o los sistemas de ciberseguridad en el frontend y en el backend
• Contenido de calidad: no basta con que todo funcione correctamente y se vea bonito. El usuario debe percibir que el contenido de la web es de calidad, ya sea por su utilidad, por el estilo de su mensaje, por la apelación a emociones o por cualquier otro aspecto
• Herramientas de medición: el diseño web estratégico no concibe el lanzamiento del sitio como la meta final. Al contrario: es una labor en continua actualización y mejora. Y en ese aspecto juega un papel fundamental la analítica web. Dotarse de las herramientas adecuadas para medir el alcance del diseño resulta clave

Beneficios del diseño web estratégico

Bien concebido e implementado, el diseño web estratégico puede reportar grandes beneficios. Y muchos de ellos están interrelacionados entre sí.

Por ejemplo, mejorará tus indicadores de uso de la web, tales como la tasa de rebote, la tasa de conversión, el tiempo de permanencia en la página o el número de páginas vistas. Y también mejorarán los indicadores SEO, con un posicionamiento más elevado en las listas de resultados para dispositivos de sobremesa y móviles. Y probablemente, ese posicionamiento se logrará en relación a una mayor cantidad de palabras clave.

Esto se debe a la unión de dos factores: la ausencia de incidencias técnicas (códigos rotos, servidor lento, quiebras de seguridad) y la generación de contenido de calidad, como comentábamos más arriba.

El diseño web estratégico también hará que te acerques a tus objetivos. En primer lugar, porque quedarán perfectamente fijados en la estrategia global de marketing. Y en segundo lugar, porque podrás medir la consecución de los mismos, permitiendo replanteamientos si hiciera falta.

Otro beneficio relacionado con lo anterior es que la consecución de objetivos se sostiene en el tiempo gracias al diseño web estratégico. Los éxitos, en este caso, no son golpes de suerte, sino fruto de un duro trabajo para construir un edificio que no se desmorona… si se realizan las adecuadas labores de mantenimiento, claro.

Uno de los secretos de este éxito sostenido en el tiempo es, precisamente, otro beneficio relacionado: la fidelización de clientes. El usuario llegará a tu web gracias a las acciones de atracción de tráfico, se quedará por la funcionalidad del diseño y volverá por la satisfacción de la compra o del uso que haya dado al sitio web.

Desde un punto de vista corporativo, mejorará tu imagen de marca. El mensaje que se traslada al público en general y a tus potenciales clientes en particular es que se tienen las ideas claras y que, además, se han sabido llevar a cabo. Tu negocio ganará el estatus de referente en la materia y generará confianza.

Y lo mejor es que todo ello es compatible con otro gran beneficio desde el punto de vista comercial: el diseño web estratégico te da margen para subir precios, como consecuencia de todo lo anterior. Al menos, si el resto de condiciones relacionadas con tus productos y servicios así lo permiten en términos de calidad, unicidad, rapidez de entrega, etc.

En conclusión, si tus productos o servicios reúnen las condiciones para dar ese salto, el diseño web estratégico no solo no será un lastre, sino que se convertirá en un trampolín que lo hará posible.