Publicitat sanitària a internet: el que una clínica pot dir i el que no

Quines normes s'apliquen

No hi ha una única llei de publicitat sanitària, sinó diverses capes que se sumen:

• Normativa estatal: la Llei general de sanitat, la Llei general de publicitat i el Reial decret 1277/2003, que regula l'autorització dels centres sanitaris i també com es poden anunciar.
• Medicaments i productes sanitaris: tenen regles pròpies, més estrictes, a la Llei de garanties i ús racional dels medicaments.
• Normativa autonòmica: l'autorització dels centres depèn de cada comunitat, i algunes exigeixen, a més, autorització prèvia per a la publicitat sanitària.
• Codis deontològics: el Codi de Deontologia Mèdica, el Codi d'Ètica i Deontologia Dental i els de cada col·legi professional.

A això s'hi afegeixen, com per a qualsevol empresa, les normes de publicitat enganyosa, consum i protecció de dades. El fil comú és senzill: la publicitat sanitària ha de ser veraç i prudent, i no s'ha d'aprofitar de la preocupació de les persones per la seva salut.

Text oficial: Reial decret 1277/2003, d'autorització de centres sanitaris (BOE).

El primer: estar autoritzat i dir-ho

Només es poden anunciar els centres sanitaris autoritzats, i només els serveis per als quals tenen autorització. La publicitat no pot induir a error sobre què és el centre ni què pot fer.

A la pràctica, la teva web hauria de mostrar el número de registre sanitari que et va assignar la comunitat autònoma, normalment al peu i a l'avís legal. És una dada que moltes webs de clíniques obliden i que, a més, transmet confiança.

Si a la teva comunitat la publicitat sanitària necessita autorització prèvia, convé tramitar-la abans de llançar la web o una campanya. Consulta a la conselleria de salut de la teva comunitat què s'exigeix en el teu cas.

Fotos d'abans i després

Són el contingut que més es demana a les clíniques dentals i d'estètica, i un dels més delicats.

• Consentiment: són dades de salut. Necessites el consentiment exprés i per escrit del pacient per fer-les servir amb finalitats publicitàries, i l'ha de poder retirar.
• Anonimat: retalla la imatge perquè no es reconegui la persona si no és imprescindible. El Codi d'Ètica Dental admet casos clínics fotografiats amb autorització o conservant l'anonimat, però considera contrària a l'ètica l'«explotació publicitària» d'un èxit clínic.
• Sense retocs i en condicions comparables: la mateixa llum, el mateix angle i sense edició que alteri el resultat. Si no, és publicitat enganyosa.
• Context: indica que els resultats varien segons cada pacient i no presentis un cas excepcional com si fos el normal.

Una alternativa que funciona molt bé: explicar el procés del tractament pas a pas, amb imatges de la clínica i de l'equip, en lloc de basar la web en resultats.

Testimonis, ressenyes i famosos

El Codi de Deontologia Mèdica és clar: el metge no ha d'utilitzar persones de notorietat pública ni pacients reals per induir al consum de serveis sanitaris (art. 89.3). El Tribunal Suprem va avalar el 2020 la retirada d'una campanya d'una cadena dental protagonitzada per famosos.

• Ressenyes de Google: demanar als pacients que deixin la seva opinió és correcte. Inventar-les, comprar-les o seleccionar-les de manera enganyosa no ho és.
• Respondre ressenyes: ni tan sols confirmis que aquella persona és pacient. Respon de manera general i convida a parlar en privat. El secret professional i la protecció de dades també s'apliquen aquí.
• Testimonis a la web: millor evitar-los com a reclam de tractaments concrets. Si els fas servir per parlar del tracte rebut, amb autorització per escrit i sense dades clíniques.
• Influencers: un tractament regalat a canvi de publicacions és publicitat, s'ha d'identificar com a tal i està subjecte a les mateixes limitacions.

Promeses, garanties i «el millor»

La publicitat sanitària ha de ser objectiva, prudent i veraç, i no ha de generar falses esperances (Codi de Deontologia Mèdica, art. 88.2). El Codi Dental també demana evitar «prometre i garantir resultats».

• Res de «resultats garantits», «sense dolor», «per sempre» o «100 % d'èxit».
• Res de superlatius que no puguis demostrar: «la millor clínica de la ciutat», «els millors especialistes».
• No facis servir avals de l'Administració o de societats científiques com a reclam si no els tens, ni de manera que semblin una recomanació oficial.
• En anunciar una especialitat, que sigui una que el professional tingui reconeguda oficialment (en medicina, la inscrita al col·legi). Un curs o un màster no equivalen a una especialitat.

El que sí que funciona: explicar amb claredat en què consisteix cada tractament, per a qui està indicat, quant dura i quines cures requereix. Aquesta informació genera més confiança que una promesa.

Preus, ofertes i finançament

Publicar preus orientatius pot ajudar el pacient a decidir, però els reclams comercials són una altra cosa. El Codi de Deontologia Mèdica considera contrari a l'ètica oferir serveis mèdics com a premi de concursos o com a promoció comercial (art. 89.2), i també rebutja captar pacients amb reclams de preu.

• Evita «2x1», «primera visita gratis» com a ganxo, comptes enrere o descomptes de temporada en tractaments mèdics.
• Si publiques preus, que siguin clars: què inclouen, què no i si poden canviar després de la valoració.
• Si ofereixes finançament, explica les condicions de manera transparent. Després de casos com el d'iDental, els pacients desconfien, i amb raó.

Els criteris de cada col·legi poden variar. Si tens dubtes sobre una campanya concreta, consulta-la abans amb el teu col·legi.

Bòtox, farciments i medicaments

La toxina botulínica i altres medicaments que requereixen recepta no es poden anunciar al públic. Tampoc per la via indirecta d'anunciar el tractament amb el nom comercial del medicament.

No és una qüestió teòrica: el 2025 el Tribunal Superior de Justícia de Madrid va confirmar una multa de 90.000 euros a una clínica estètica per promocionar a la seva web i a Facebook tractaments amb toxina botulínica esmentant les marques del medicament, amb descomptes i sense advertir dels riscos.

Pots explicar que fas tractaments de medicina estètica, qui els fa i com és la valoració prèvia. El que has d'evitar és la promoció del medicament: marques, ofertes sobre el producte o missatges que el presentin com un cosmètic.

Dades de salut a la web

Una web sanitària gestiona informació especialment protegida des del primer contacte:

• Formulari de contacte: demana el mínim (nom, contacte i motiu general). L'historial i els detalls clínics, millor a la consulta.
• Política de privadesa específica per a dades de salut, i casella de consentiment clara.
• Analítica i píxels publicitaris: vés amb compte amb el que envies a Google o Meta des de pàgines de tractaments concrets. Visitar «tractament de la disfunció erèctil» ja diu molt d'algú.
• Seguretat: una web piratejada en una clínica és un problema d'imatge i també de protecció de dades.

Revisió ràpida de la teva web

Repassa la teva web, les teves xarxes i els teus anuncis amb aquestes preguntes:

• Hi apareix el número de registre sanitari del centre?
• Anuncies només serveis per als quals el centre està autoritzat?
• Tens consentiment escrit per a cada foto de pacient i no se'l reconeix sense necessitat?
• Hi ha promeses de resultat, garanties o superlatius?
• Hi ha testimonis de pacients o famosos fets servir com a reclam?
• Hi ha ofertes, descomptes o regals sobre tractaments mèdics?
• Hi apareixen marques de medicaments de prescripció, com la toxina botulínica?
• El formulari demana només les dades necessàries?

Si a més vols revisar el missatge de la teva web, la guia els quatre pilars de la redacció publicitària t'ajudarà a explicar els teus tractaments amb claredat.

Aquesta guia és informativa i no substitueix l'assessorament jurídic ni el del teu col·legi professional. Les normes autonòmiques i els criteris col·legials varien: davant d'una campanya concreta, consulta'ls.

Preguntes freqüents sobre publicitat sanitària