Wertversprechen: was es ist und wie Sie Ihres Schritt für Schritt formulieren

Was ein Wertversprechen ist

Es ist ein Satz oder ein kurzer Absatz, der erklärt, welches Ergebnis Ihr Kunde mit Ihnen erreicht, für wen Ihre Leistung gedacht ist und warum Sie gegenüber den Alternativen eine gute Wahl sind. Es beschreibt nicht, wie Sie intern arbeiten, sondern was sich für den Kunden dank Ihnen ändert.

Ihr Kunde kauft nicht, was Sie tun. Er kauft, was er dadurch erreicht.

Eine Physiotherapeutin verkauft keine „50-Minuten-Sitzungen“, sondern schmerzfreies Laufen. Eine Kanzlei verkauft keine „Rechtsberatung“, sondern Ruhe bei einer Prüfung. Diese Übersetzung von der Leistung zum Ergebnis ist der Kern eines guten Wertversprechens.

Wertversprechen, Alleinstellungsmerkmal und Slogan

Die Begriffe werden oft verwechselt, haben aber unterschiedliche Aufgaben:

Wertversprechen

Erklärt den wichtigsten Nutzen, für wen er gedacht ist und warum Sie. Es ist die Grundlage Ihrer Botschaft und steht an der sichtbarsten Stelle Ihrer Website.

Alleinstellungsmerkmal (USP)

Bekannt gemacht hat den Begriff der Werbefachmann Rosser Reeves in den 1960er-Jahren. Es ist das, was nur Sie bieten oder was Sie deutlich anders machen. Es ist Teil des Wertversprechens: das „Warum Sie“.

Slogan

Ein kurzer, einprägsamer Satz für die Marke. Er darf kreativ und sogar mehrdeutig sein; ein Wertversprechen dagegen muss beim ersten Lesen verstanden werden.

Für ein kleines Unternehmen hilft ein klares Wertversprechen am meisten. Ein guter Slogan kann später kommen oder ganz entfallen.

Was hineingehört

• Für wen es ist: die Art von Kunde, die Sie am besten betreuen. Je konkreter, desto eher denkt dieser Kunde „das ist für mich“.
• Welches Problem Sie lösen oder welchen Wunsch Sie erfüllen, in den Worten des Kunden, nicht in Ihrem Fachjargon.
• Das Ergebnis: was der Kunde nach der Zusammenarbeit mit Ihnen hat.
• Warum Sie: was Sie wirklich unterscheidet. Spezialisierung, Methode, nachweisbare Erfahrung, Schnelligkeit, Garantie, direkter Kontakt …
• Ein Beleg, wenn möglich: Jahre an Erfahrung, Zahl der Kunden, Bewertungen oder ein konkreter Fall.

So formulieren Sie Ihr Wertversprechen Schritt für Schritt

1. Wählen Sie einen Wunschkunden. Nicht „KMU“ oder „alle“, sondern jemand Konkretes: „kleine Zahnarztpraxen auf Mallorca“ oder „Selbstständige, die anfangen, an Unternehmen zu fakturieren“.
2. Schreiben Sie seine Probleme in seinen Worten auf. Gehen Sie E-Mails, Anrufe und Bewertungen durch: Wie beschreiben Kunden, was sie beschäftigt? Diese Sätze sind mehr wert als jeder Slogan.
3. Listen Sie die Ergebnisse auf. Was ändert sich bei jedem Problem, wenn man Sie beauftragt? Mehr Patienten, weniger Papierkram, weniger Stress, mehr Zeit.
4. Schauen Sie sich die Konkurrenz an. Was sagen alle? Das unterscheidet Sie nicht. Suchen Sie, was Sie anders machen und belegen können.
5. Schreiben Sie einen ersten Entwurf nach diesem Muster: „Ich helfe [Kunde], [Ergebnis] zu erreichen, ohne [was er befürchtet oder vermeiden will], dank [was Sie unterscheidet].“
6. Kürzen Sie. Streichen Sie leere Adjektive („innovativ“, „hochwertig“, „führend“) und behalten Sie, was der Kunde überprüfen kann.
7. Testen Sie es. Lesen Sie es einem Kunden oder einer außenstehenden Person vor. Kann sie nicht wiedergeben, was Sie tun und für wen, ist es noch nicht fertig.

Ein klares Versprechen ist die Grundlage, um nicht mehr zu feilschen: Nicht mehr über den Preis konkurrieren und Preise erhöhen ↗

Beispiele: vorher und nachher

Erfundene Beispiele, aber sehr nah an dem, was ich auf echten Websites sehe:

Physiotherapiepraxis

Vorher: „Physiotherapiezentrum mit qualifizierten Fachkräften und modernsten Techniken.“
Nachher: „Sportphysiotherapie in Palma für Läufer und Radfahrer, die wieder schmerzfrei trainieren wollen – mit einem schriftlichen Reha-Plan ab der ersten Sitzung.“

Steuerberatung

Vorher: „Ganzheitliche Lösungen in Steuern, Buchhaltung und Lohn.“
Nachher: „Wir übernehmen Buchhaltung und Steuern für Selbstständige und kleine Unternehmen, damit Sie sich nicht um Fristen oder Bußgelder kümmern müssen. Ihre Fragen beantworten wir innerhalb von 24 Stunden.“

Webdesigner

Vorher: „Professionelles, modernes und mobiles Webdesign.“
Nachher: „Websites für Kanzleien und Praxen, die klar erklären, was Sie tun, und dafür sorgen, dass man einen Termin anfragt – zum Festpreis und ohne dass Sie für jede Textänderung von mir abhängen.“

Die Nachher-Versionen sind länger, aber verständlicher, und sie schließen aus, wer kein Kunde ist. Das ist gut so: Sie versuchen nicht, allen zu gefallen.

Wo es auf Ihre Website gehört

• Auf die Startseite, ganz nach oben: eine Überschrift mit dem wichtigsten Ergebnis und eine Unterzeile, die erklärt, für wen und warum Sie. Das liest der Besucher zuerst.
• Auf jede Leistungsseite, angepasst an die jeweilige Leistung.
• In Ihr Google-Unternehmensprofil und Ihre sozialen Netzwerke, mit denselben Aussagen.
• In Ihre Art zu sprechen: Wenn jemand fragt, was Sie machen, sollte Ihnen die Kurzfassung von selbst über die Lippen kommen.

Wenn Sie es für die Überschrift in einem einzigen Satz zusammenfassen möchten, hilft die StoryBrand-Methode sehr; ich erkläre sie in StoryBrand für kleine Unternehmen. Und wie Sie jede Leistungsseite schreiben, in so erstellen Sie eine Leistungsseite, die überzeugt.

Häufige Fehler

• Über sich selbst statt über den Kunden sprechen: „Wir sind führend“, „über 20 Jahre Erfahrung“, ohne zu sagen, was der Kunde davon hat.
• Alle erreichen wollen. Ein Versprechen für jeden überzeugt niemanden im Besonderen.
• Sich über Selbstverständliches abgrenzen: „qualifizierte Fachkräfte“, „persönliche Betreuung“, „Qualitätsanspruch“. Das erwartet der Kunde ohnehin.
• Versprechen, was Sie nicht belegen können. „Die Besten der Insel“ weckt Misstrauen; eine Zahl oder eine echte Bewertung nicht.
• Nur über den Preis konkurrieren, weil Sie Ihren Wert nicht erklären können. Sieht der Kunde keinen Unterschied, nimmt er den Günstigsten.
• Es verstecken, unter einem Bilderkarussell oder am Ende der Seite.

Hat Ihre Website Besuche, aber keine Anfragen, lesen Sie auch Warum bringt meine Website keine Kunden? Ursachen und Lösungen ↗

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